Продвижение контентных проектов: что работает, что нет, как строить воронку спроса, делать статьи более релевантными и становиться выше конкурентов. Конспект выступления о SEO-оптимизации Ильи Карбышева на «Суровом Питерском SMM».
SEO работает или нет? Кто-то спорит и принимает разные стороны, а кто-то забирает себе трафик из поисковых систем и успешно продаёт.
Забирайте по ссылке контент-план для экспертов на 6 месяцев. Это бесплатно
Подход Ильи Карбышева строится на том, что:
- цели SEO — трафик и продажи, а не просто трафик ради трафика
- некогда работать вдолгую, результат нужен быстро, а именно — через месяц, а не год
- контент важнее, чем SEO, — если вы публикуете хорошую статью, которая приносит заявки, то неважно, откуда на неё придёт трафик. Если контент изначально плохой — нет смысла в SEO-продвижении.
Разберём составляющие успеха SEO, которые дают рост контентному проекту.
Стратегия SEO-продвижения
В неё входят ответы на следующие вопросы:
- что вы продвигаете: бренд-медиа, блог, СМИ, базу знаний, видео, UGC (пользовательский контент), инструкции и т. д.
- как продвигаете: по каким запросам, для каких сегментов аудитории, за счёт чего обходите конкурентов
- сколько продвигаете: объём материалов, периодичность, сроки, ресурсы.
Успешное SEO — это когда контент связан с вашим продуктом, людям это интересно и это ищут в поиске. То есть тексты нужно писать на пересечении этих трёх составляющих.
Например, Илья Карбышев работал с газетой компании «Нескучные финансы» — сервиса для бизнеса, который представляет услуги финансовых директоров. Статьи выходили регулярно, но роста не было. Тогда поменяли стратегию и изменили подход к SEO-материалам, оптимизировали кейсы, доработали старые статьи. И это сразу дало рост охватов.
Так можно делать на любом этапе проекта.
Когда начинается рост, остаётся масштабировать проект.
Такая работа принесла +50% трафика и +20% заявок.
Другой пример — блог агентства Finepromo, которое занимается перфоманс-маркетингом, работает с интернет-магазинами. Для него написали 10 лонгридов об услугах, оптимизировали кейсы и внедрили новые посадочные по услугам.
Это также дало рост на 50%, а с кейсов приходит 20% трафика.
Материалы также разносили по другим отраслевым площадкам и добавляли охваты.
Есть ли разница, где именно публиковать статьи? Можно в собственном блоге, можно и на других ресурсах. Если говорить о продвижении на внешних площадках, то при размещении на качественных авторитетных ресурсах ваша площадка будет входить в топ быстрее. Так вы можете заполнять собой всю выдачу.
Прогноз результатов по SEO
Прогноз помогает сделать правильное целеполагание. Например, если клиент обратится с целью, которая не выполнима для его ниши, можно скорректировать ожидания и поставить адекватную цель.
SEO — это канал маркетинга, в котором можно делать воронку и считать прогноз в цифрах.
Например, зная количество показов, спрогнозировать, сколько будет кликов.
Чем больше статей — тем быстрее можно прийти к целевым показателям.
Прогноз позволяет корректировать стратегию, рассчитывать ресурсы и оценивать результат в будущем.
Конверсия
Целевое действие — то, что должно быть зашито во все ваши статьи.
Можно примерно посчитать, сколько с одной статьи будет кликов, сколько придёт лидов. Исходя из этого, понимать, что нужно делать сейчас. То есть написать сразу много материалов и ждать накопительного эффекта или писать по чуть-чуть в месяц.
Например, есть журнал страховой компании с большим потоком трафика. В конце статьи нет никаких призывов и целевых действий — тогда не получится измерить эффективность.
Нормальное целевое действие выглядит так.
Статья отправляет пользователя на Яндекс Практикум, в ссылке есть UTM-метка. Так онлайн-журнал превращается в источник лидов.
Или, например, у газеты «Нескучных финансов» целевое действие выглядит так. Одна из врезок статьи — приглашение на экскурсию по аутсорсу.
Благодаря целевому действию и прогнозу вы понимаете, как окупится ваше SEO-продвижение.
Когда у вас появляется воронка, вы можете управлять конверсией и действовать осознанно.
Воронка спроса через поиск выглядит так:
- есть горячие запросы, которые люди ищут в поисковике, то есть ищут ваш продукт и готовы совершить целевое действие
- есть тёплые запросы, по которым люди ищут продукт с уточнением
- на верхнем уровне воронки — другие запросы, которые ищет аудитория.
Обычно работа идёт в поле горячих запросов, когда есть спрос на продукт и запросы могут привести к продаже.
Например, для продажи пылесоса самым горячим будет запрос «купить пылесос xiaomi g10», самым холодным — запрос на антивандальный диван. Потому что человеку, у которого есть животное, возможно, понадобится пылесос.
Как это повлияет на контент-план? Если вам нужно больше охвата, то вы идёте снизу вверх по воронке: максимально расширяйте воронку и пишите про что-то околоцелевое, далёкое от темы, но наиболее частотное.
Если нужно больше продаж, то идите вниз по воронке и пишите про то, что больше всего относится к вашему продукту. Например, если у вас компания по недвижимости и нужны продажи, то нет смысла писать статьи о психологических проблемах молодых семей — в них нет вашего продукта как такового.
Работа SEO и редакции
По сути, SEO-специалист — это маркетолог, который приводит трафик из поиска.
У него такая же цель: получать больше трафика, читателей, клиентов. Для этого нужно поддерживать коммуникацию и взаимодействие на всех этапах работы.
Как правило, если работа идёт через агентства, специалист получает ТЗ на отдельные задачи. Но это не очень эффективно. По сути, SEO-специалиста можно привлекать везде. Вопрос только в его скиллах и желании подключаться.
Все процессы по добыче трафика из поиска пересекаются: придумать тему — оценить спрос, написать статью — сделать структуру, оформить текст — поставить метатеги и т. д.
Самый большой камень преткновения в работе — это SEO-ТЗ. Обычно в нём пишут какие-то списки слов и словосочетаний, требования к уникальности и т. д.
Илья Карбышев полностью поменял подход к своим ТЗ. В них есть:
- описание целевой аудитории
- задача текста
- рекомендации по адаптации контента для ЦА (например, вставить таблицы, видео)
- структура статьи с иерархией
- маркеры экспертности, фактура
- целевое действие (куда статья ведёт человека).
В ТЗ нет: огромного списка ключей и тематических слов, требований по количеству вхождений, уникальности, водности, спамности.
Такая структура подойдёт тем, кто изначально работает с хорошими авторами, которые делают адекватный контент. Если вы работаете с копирайтерами на бирже или нейротекстами, тогда нужно очень жёстко контролировать качество.
Подход к контенту
Принципы качественной SEO-статьи.
- Экспертность — статья написана или проверена профессионалом, информация соответствует фактам и актуальна на текущую дату.
Из двух статей, написанных роботом или человеком, люди в большинстве выберут текст конкретного эксперта с личным опытом.
Эксперт должен быть указан в статье, а на отдельной странице нужно перечислить его регалии.
Также поисковик отслеживает известность самого автора. Если он популярный эксперт, то эти статьи будут иметь больше веса.
- Точность — совпадение темы и интереса читателя. Отдавайте информацию так, как формулирует целевая аудитория.
- Полнота — раскрытие темы. У вас должно быть описано больше аспектов и деталей, чем у конкурентов. Можно прочитать только вашу статью, а не 3 статьи конкурентов.
Количество вхождений ключей не играет роли, они дают идею, о чём надо рассказать в тексте.
Анализ результатов
Когда вы размещаете контент, через какое-то время нужно анализировать, как он сработал, доработать его и улучшить. Поисковики тоже следят за актуальностью статей.
Поэтому нужно делать ревизию контента: например, снимать статистику Google по страницам. Смотреть, сколько кликов за разные периоды, больше их становится или меньше.
Если кликов стало меньше — нужно проводить доработки.
Можно проводить ревизию контента через потенциал трафика и анализировать кликабельность. Если она низкая, а показов было много, значит, позиции плохие и нужно что-то доработать.
Например, в блог контент-агентства «Сделаем» ревизия принесла результаты: здесь решили просто переписать заголовки. Уже на следующий месяц это дало рост по кликам и позиции в поиске.
Чек-лист по проверке своего SEO
Подытожим. Что нужно проверить в своём SEO-продвижении?
- Наличие стратегии, где прописано, что, как и сколько вы делаете.
- Прописан прогноз по трафику на 6 месяцев.
- Есть целевое действие, считаете конверсию.
- SEO-специалист вовлечён во все этапы работы редакции.
- Подход к SEO-контенту — экспертность, точность, полнота раскрытия темы.
- Анализируете результаты и дорабатываете контент.
Следите за актуальностью текстов и помните, что доработки — обычная часть работы в продвижении.