Зачем маркетингу системность? Что вообще это такое? Как она разрушает «неработающие» правила и формирует иное понимание казалось бы хорошо нам известных моделей в поведении человека?
В этой статье я расскажу о том, на чем основывается системный подход в маркетинговой стратегии и как эта "системность" выглядит на практике в аналитической работе настоящего маркетолога.
Что такое системный маркетинг и как он работает
Давайте определимся с понятием "системный" в маркетинге
Системное – видящее связи между разными событиями и явлениями в окружающем мире. Помогает тогда, когда линейный подход к решению задачи не работает, а не работает он – в большинстве случаев.
Основная путаница в головах начинается тогда, когда подменяется понятие "системность" понятием "система" и строятся линейные зависимости результата от прикладываемых к его достижению усилий или действий.
"Системный" в маркетинге - видящий и учитывающий связи и зависимости отдельных элементов, влияющие на результат
Нелинейный взгляд на линейную зависимость
Чтобы продемонстрировать как работает системный маркетинг, приведу пример, ирано-американского аналитика и бизнес-консультанта Д. Гараедаги, демонстрирующий то, как количественные изменения, переходят в качественные:
«…Если я зарабатываю 10$ в неделю, я могу съесть один гамбургер; при заработке 20$ я могу себе позволить два; а на 30$ я попробую съесть все три. Однако если я зарабатываю 1000$ в неделю, я не буду съедать 100 гамбургеров. Я вообще могу больше их не есть. Таким образом, количественные изменения в размере моего дохода на определенном этапе приведет к качественным изменениям в моем образе жизни…»
Здесь все достаточно просто и кажется очевидным. Ел гамбургеры, постепенно увеличивая их количество в соответствии с ростом дохода. По достижению определенного значения зарабатываемых денег, линейная зависимость прекратилась. Теперь его новый образ жизни диктует новую модель поведения, при которой, поедание гамбургеров может не только не входить в его ежедневную «любимую привычку», а принципиально не соответствовать потреблению такого рода продуктов. И это – не только о качестве поедаемого. Новый социальный статус может вообще противоречить понятию «уличная еда», что повлечет за собой полный отказ от потребления чего-либо фаст-фудного (исключаем те случаи, когда это нужно сделать «на камеру»).
Вот другой пример, где последствия «перехода» и решения не столь очевидны.
Жил-был сотрудник успешной компании, офис которой располагался во всеми известном бизнес-центре крупного мегаполиса. Зарплата этого сотрудника позволяла ему жить в большой квартире, ездить на престижной машине, иметь свое место на парковке около офисе, есть качественную еду, да еще и копить на «американскую мечту».
Среди большого набора привычек, одной из его любимых было: утреннее посещение кафе. То есть, каждый будний день по дороге на работу он заходил в одно и то же место, чтобы выпить чашечку ароматного кофе, съесть свежий круассан, построить планы на день, вспомнить о том, как прошел его пятничный вечер в ресторане «Плакучая ива», а так же: почитать новости в инете, полистать фотки в инсте и обсудить с друзьями в телеге «почему Володька сбрил усы».
И такая вот счастливая жизнь белого, голубого (какого-угодно) воротничка могла продолжаться бесконечно долго, если бы не одно «но». Грянул кризис. Наш сотрудник попал в те 30% персонала, которых сократила его успешная компания. Или – не сократила, но зарплата его стала такой, что он уже не может позволять себе много чего приятного из прошлого так, как практически весь его доход теперь уходит на содержание большой квартиры, престижной машины и покупку еды (может даже не такой качественной, как прежде). Затраты его сократились. И даже не на 30%, а существенно выше. Но это – тема для отдельного поста. Главное – у него автоматически включился «режим экономии».
А что стало с его привычкой пить кофе каждое утро в приятном месте по дороге на работу?
И тут вариантов ответов может быть целое множество! Вот – только малая их часть:
- Во-первых, в целях экономии, он может отказаться от посещения кафе и готовить кофе себе дома самостоятельно. Кстати сказать: не худшее решение! Переведя стоимость килограмма хороших зерен, в количество потребляемых чашек – экономия очевидна! Да еще и напиток, подаваемый во многих известных и часто посещаемых заведениях, лишь отдаленно напоминает вкус хорошего кофе.
- Во-вторых, он может сменить место «утреннего ритуала» на другое, чуть более общедоступное. Но там будут подавать тот же кофе (примерно такого же качества), с теми же вкусняшками, да еще и, зачастую, с более стабильным wi-fi. Так, что почитать новости, полистать фотки, обсудить что-то с друзьями и коллегами будет даже комфортнее.
- В-третьих. Он вообще может отказаться от потребления кофе и посещения кафе, посчитав это занятие незначимым и занимающим у него слишком много его драгоценного времени. А сэкономленные при этом средства, например, перенаправить на покупку более дорогих продуктов питания.
Как "количество" переходит в "качество" и почему это важно для стратегического планирования
Как я уже сказал выше: вариантов того, как наш герой построит свою «новую экономику» – множество. Очевидно, что используя «классический» аналитический подход к поиску решения, мы будем постоянно обманываться в сделанных нами линейных выводах, давая оценку его «нового качества жизни».
Тогда, как ценность понимания этого «нового качества» велика!
Оно позволяет нам увидеть и описать эмоциональные особенности поведения потребителей в процессе выбора и использования продукта или услуги, составляющие, так называемую, «типологию удовольствия от бренда». На основании описанного – сформировать марк-ком решения.
Очевидно, что если мы хотим продать нашему потребителю кофе, то для каждого из трех вышеперечисленных вариантов поведения нашего героя марк-ком решения будут разными: разные предложения, разные сообщения в коммуникациях, разные креативы в рекламе.
В этом заключается суть стратегического планирования в маркетинге, где один из основных навыков - умение видеть, оценивать, рассуждать, мыслить системно. А искусство - в способности реализовать чувства, мысли, эмоции в идее на практике.
И, наконец, важная вещь, на которую я бы хотел обратить Ваше внимание, вытекает из того же закона диалектики и уже многократно была подтверждена практикой:
Достижение бизнесом, компанией, брендом, …, страной, государством, вселенной определенного уровня взросления, требует пересмотра его «содержания». Иначе: конец неминуем. Он (она) просто не выживут в созданной им же самим (или самой) системе. Здесь «время» и «результат» играют роль «количества». Они меняет «правила игры».
Говоря о системности в маркетинге, в одной из своих статей (ссылка в конце) я уже задавал этот вопрос, но задам его снова. Так, как по прошествию более, чем двух лет, ответы на него могут быть уже другими:
Описанные в начале поста рассуждения «любителя бутеров» наверняка натолкнут увлеченного маркетолога на то, чтобы задуматься: а будет ли он, зарабатывая 1000$ в неделю, чувствовать себя счастливее, когда перестанет съедать хотя бы по одному гамбургеру?
А как бы Вы ответили на этот вопрос сегодня?
Подробнее о системном подходе в маркетинге можно почитать в этой статье