Возможно, да нет, точно, у меня профессиональная деформация. Приходя в магазин, я начинаю не с поиска нужного мне товара, а с анализа ассортимента и мерчендайзинга. И чаще всего у меня возникает вопрос в стиле «Квартета И»: «А зачем?»
Зачем люди открывают магазины, строят сети, если они не умеют, а, главное, не хотят решать проблемы покупателей. Я не буду называть названия, но все мы в них ходим.
Для людей, далеких от розницы, поясню некоторые термины:
Непрерывность ассортимента. Покупатель должен всегда найти полюбившийся ему товар в той сети, которой он пользуется. Если он несколько раз не находит этот товар, особенно учитывая ответы «высокопрофессионального» персонала, он просто меняет место покупки, ведь конкуренты не дремлют.
Глубина ассортимента. Этот вопрос каждый решает сам, исходя из возможностей логистики. Если доставка товара в сети построена на недельном цикле – значит товара при средних продажах должно хватать от поставки до поставки.
Пополняемость ассортимента вытекает из предыдущего. Всем понятно, что иногда может «подъехать электричка» и товар быстро раскупили. Логистика должна быть настроена на то, чтобы на полке не возникало дыр и вовремя пополнялся товарный запас.
Матрешка матриц ассортимента. В каждой сети существует несколько типов построения ассортимента в зависимости от площади выкладки ассортимента, но в каждом большем магазине должен быть товар, который есть в меньшем.
И, наконец, кроссфункциональная задача согласования действий отдела маркетинга, отдела закупок и логистики. Отдел маркетинга придумал акцию, выпустил рекламные материалы, «нагнал» покупателей, а товар кончился… Кто же виноват?
Я не буду касаться концепций и широты ассортимента, эти вопросы каждый решает для себя сам. Но, если смотреть на магазины именно с точки зрения вышеупомянутых операционных процессов, то всех операционных директоров, директоров по логистике и категорийных менеджеров надо гнать из профессии, причем чем скорее, тем лучше.
Как так получается, что товар, числящийся в ассортименте магазина, отсутствует на полке? Причем это может длиться неделями. Потом его привозят и он снова пропадает на несколько недель. То есть на построение физических магазинов у нас сил и средств хватило, а вот на настройку их правильного функционирования уже нет? Что дороже – привлечь покупателя или удержать?
И вот здесь я хотел бы вернуться к теме этой статьи. Продавцы алкоголя много лет сетуют, что нельзя продавать алкогольные напитки через интернет и с доставкой. В связи с тем, о чем я говорил раньше, я начинаю их действительно подозревать в том, что они хотят уйти от налогов, сливать некий фальсификат и вести в интернете иную противоправную деятельность. Если менеджмент не в состоянии работать в оффлайн правильно и четко, зачем они лезут в онлайн? По словам Билла Гейтса, главное отличие онлайн торговли – это конкуренция на клик мыши. Если я, условно, не готов идти километр в магазин другой сети за типичным вином, то уж поискать его с доставкой – это минут пять-семь. И где тогда окажутся радетели доставки?
Есть и еще один вопрос, который не имеет решения. Это курьерские службы. Тот уродливый проект торговли с доставкой, который был анонсирован в России, но так (точно к лучшему) и не был реализован, подразумевал использование Почты России. Вы давно там не были? Я там регулярно провожу по нескольку часов в попытке что-то отправить или получить. Они не могут наладить работу с небьющимся товаром длительного хранения. Откуда уверенность в способности почтальонов доставить вино, которое им не принадлежит, от двери до двери. Да и в принципе, в России нет настолько развитой системы доставки, которая способна делать такие вещи. Так зачем нужна доставка? Создать еще один неработающий канал сбыта? Увеличить средний чек доставки из ресторанов? Освоить бюджеты омниканальности и потом говорить, что в стране все плохо, люди не заказывают?
Пока вопросов больше, чем ответов. И пока мы на них не ответим – не надо мечтать о доставке алкоголя, как о манне небесной – мечты иногда сбываются…