Пол, возраст, наличие детей, хобби, финансовое положение – все это важные аспекты. Но стоит ли зацикливаться на таких деталях?
Составление портрета целевой аудитории – это инструмент маркетологов из 80-х. Даже папа рекламы Дэвид Огилви говорил: «Если хочешь продать огнетушитель, то устрой пожар». Читайте эту статью до конца, и вы сможете легко определить целевую аудиторию для любого вида бизнеса.
Понимание и сегментация целевой аудитории
Это фундаментальный инструмент маркетинга. Без этой информации тысячи предпринимателей по всему миру теряют миллионы долларов. Плохо, когда предприниматели тратят годы и десятки миллионов долларов на разработку сервисов и продуктов, которые никому не нужны. Но еще хуже, когда наши российские предприниматели продают действительно классные решения, но не тем людям. В этом кроются две основные проблемы целевой аудитории:
- Первая – это когда мы продаем не то;
- Вторая – когда мы продаем не тем.
Как справиться с проблемами?
Все очень просто. Первую проблему легко решить с помощью простого аналитического действия. Например, представим, что я хочу продать кнопочный телефон 16-летнему подростку, который только начал снимать TikTok. Мои аргументы о том, что батарея держит неделю и есть мощный фонарик, его не вдохновят. Подумайте, а не продаете ли вы случайно этот телефон своей аудитории?
Что касается второй проблемы, в 2016 году, когда я увольнялся из пятизвездочного отеля, где работал интернет-маркетологом, я решил открыть свое агентство по интернет-маркетингу. Я был наивен, полагая, что интернет-маркетинг нужен всем предпринимателям. Я думал, что каждый хочет увеличить прибыль, а мой продукт может помочь. За три года я успешно потерял всё.
Ошибки и уроки
Я продавал все и всем. Хотите рекламировать бани на Крым? Да, пожалуйста! Или вы дизайнер, который продает кожаные платья по тысяче долларов? Конечно, давайте попробуем вас продвигать. Это привело к неправильной модели бизнеса, недовольным клиентам и, как итог, закрытию. Но я учился маркетингу, выдвигал гипотезы, тестировал их и собирал обратную связь.
Когда ты теряешь все, к тебе приходит озарение.
Я понял, что не нужно продавать маркетинг. Строителю или владельцу отеля необходимо сфокусироваться на решении конкретных проблем у конкретных людей. Я проанализировал свои кейсы и увидел, что ресторанный бизнес – идеальный сегмент клиентов для моих услуг. Это был первый шаг в сегментации целевой аудитории.
Сегментация целевой аудитории
Я выделил три основных сегмента:
- Новый ресторан, который не смог раскрутиться;
- Ресторан, который столкнулся с новым, сильным конкурентом;
- Предприниматель, который прошел бизнес-курсы и ищет маркетинговые услуги.
Теперь мне стало понятно, что предлагать, кому и где искать этих людей. В такой ситуации маркетинг становится делом техники.
Как определить свою целевую аудиторию?
Для начала вам нужно понять, что ваш продукт или услуга решает чью-то конкретную проблему. Например:
- Красивое нижнее белье помогает девушкам чувствовать себя увереннее;
- Новый спиннинг помогает отвлечься от проблем;
- Фитнес для беременных помогает женщинам легче перенести роды.
Люди покупают продукты и услуги по двум причинам:
- Страсть к чему-либо (хобби);
- Ситуативное потребление – когда человек находится в жизненной ситуации, требующей вашего продукта.
Ситуативное потребление – это отличный инструмент для большинства бизнесов, направленных на обычных людей, которые стремятся решить свои повседневные задачи.
Ситуативное потребление: ключ к сегментации целевой аудитории
Ситуативное потребление – это лучший инструмент для сегментации целевой аудитории. Например, представьте ситуацию: человек открыл ресторан, но он не пользуется спросом. В такой момент ему срочно нужен специалист, который поможет привлечь клиентов.
Важно понимать, что не имеет значения, сколько человек зарабатывает, его пол, возраст или место проживания. Если кто-то хочет стать программистом и улучшить свое финансовое положение, он возьмет кредит на обучение и найдет время для учебы. Главная задача – найти правильную ситуацию, в которой ваш продукт или услуга станет наилучшим решением. Эта концепция применима как к айфонам, так и к телевизорам или автомобилям. Существует множество бизнесов, где люди тратят больше, чем могут себе позволить.
Пример сегментации целевой аудитории фитнес-клуба
Рассмотрим пример фитнес-клуба. Большинство клубов при открытии используют баннеры с изображениями красивых мужчин и женщин с гантелями. Однако такие методы не привлекут целевую аудиторию. Давайте выделим несколько целевых групп для рекламной кампании:
- Люди, которые хотят похудеть перед летом и выглядеть красиво на пляжном сезоне.
- Пожилые люди, стремящиеся повысить качество здоровья и заниматься физической активностью.
- Женщины после родов, желающие восстановить свою физическую форму.
- Люди, интересующиеся самообороной.
- Спортсмены, желающие пройти трассу Ironman.
Последняя группа может быть не столь многочисленной, но она способна принести значительный доход. Для них можно запустить специальную программу, где тренеры фитнес-клуба будут готовить их к соревнованиям.
На этом этапе уже понятно, как выстраивать маркетинговую стратегию. Рекламные тексты для пожилых людей и участников Ironman будут различаться, и объявления нужно размещать в разных местах.
Дополнительные параметры для сегментации
Существует еще один параметр, который поможет усилить рекламное сообщение. Это пол или географическое местоположение. Например, можно предложить рыбалку для женщин, самооборону для мужчин или автосервис для леди в Тюмени. Если будет создана стуошка, работающая только для женщин, она станет популярной.
Вывод простой: сегментация целевой аудитории – это легкий и эффективный инструмент. Используйте понятную формулу: берите ситуативное потребление, добавляйте параметр усиления (пол или географическое местоположение), и у вас получится четкая целевая аудитория.