1970-е. Cola Wars.
Компания Coca-Cola была лидером в сфере газированных напитков на протяжении многих лет. Но Pepsi решили потеснить их с пьедестала и начали вести агрессивный маркетинг, применяя все возможные креативные подходы того времени. Так в 1975 году они запустили реалити кампанию Pepsi Challenge (Single blind taste test). Сотрудники компании приходили в торговые центры, парки, дворы и разливали по стаканам Coca-Cola и Pepsi-Cola. Просили попробовать случайных прохожих, а затем спрашивали какая им понравилась больше. Естественно, все показывали на тот стакан, в котором была Pepsi, потому что она была гораздо слаще. Pepsi Challenge показывали по телевизору вместе с заголовком «Выбор Американцев».
В 2015 году Pepsi возобновила конкурс Pepsi Challenge в социальных сетях. В рамках рекламной кампании этого года Pepsi подписали разных амбассадоров, чтобы они рекламировали продукт в своих аккаунтах в социальных сетях с хэштегом #PepsiChallenge.
Для Pepsi это была большая победа. Кока-коле было тяжело соревноваться с сахаром и постоянной погоней за новыми вкусовыми ингредиентами. Именно поэтому они решили построить свою новую маркетинговую стратегию на эмоциях и показать людям, что их напиток создан для чего-то большего. Coca-Cola делит с тобой счастливые моменты детства, смех с друзьями, семейные праздники и многие другие. В результате родилась их знаменитая кампания Have a Coke and a smile.
Частью этой кампании стал рекламный ролик Hey Kid, Catch! Впервые его показали 1 октября 1979 года, а спустя несколько месяцев он стал одним из главных рекламных хитов Super Bowl XIV.
Хотя ролик и называется Hey Kid, Catch, все всё равно его знают как "Mean" Joe Greene. Именно такое прозвище носил главный герой этой рекламы, который до этого никогда не принимал участие в съемках. Обычно для видео таких масштабов приглашают элитных суперзвезд, квотербеков или футболистов с безупречной репутацией, а здесь взяли защитника, которого все называют «Злой». Джо Грин был выдающимся игроком команды «Питтсбург Стилерс» и два раза получал награду «Лучший защитник года» в НФЛ. Помимо этих важных наград, он запомнился тем, что вместе с тремя игроками (потом прибавилось еще несколько) создал самую сильную линию защиты за всю историю НФЛ, которая получила название – «Стальной занавес». В сезоне 1976 года Стилерс потеряли своего квотербека Терри Брэдшоу, но при этом за девять оставшихся игр сезона они зафиксировали пять сухих матчей.
Как такой не самый приятный парень, агрессивный, жесткий, малоизвестный за пределами футбольного поля, сумел растопить сердца миллионов. И почему Coca-Cola пригласила именно его?
Здесь надо запомнить одну действительно важную вещь:
Когда вы выбираете таланты, речь должна идти не только о самом громком и известном имени, но и о том, кто наиболее актуален и подходит вашему бренду, отражая его ценности.
Пенни Хоуки придумала простую историю, в центре которой устрашающий игрок НФЛ и молодой фанат:
Получив травму во время футбольного матча, Грин в одиночестве идет в туннеле в раздевалку, когда мальчик (Томми Окон) подходит к нему сзади и предлагает свою помощь, то Грин отказывается. Сказав Грину, что он все еще считает его лучшим, мальчик предлагает ему свою бутылку Кока-Колы. Грин нехотя, даже робко принимает ее и с благодарностью выпивает всю, а в это время мальчик тихо говорит: «Увидимся» и медленно уходит. Тогда Грин, допивая Кока-Колу, поворачивается к мальчику и говорит: «Эй, малыш... лови», и бросает свою джерси мальчику, который радостно восклицает: «Вау! Спасибо, Злой Джо!» Грин улыбается ему, прежде чем продолжить свой путь в раздевалку.
Обычно целевая аудитория таких рекламных кампаний – это любители спорта. Но именно благодаря Пенни этот ролик приобрел эмоциональную окраску и его полюбили абсолютно все. Добрый мальчик сделал так, что «Злой» Джо Грин улыбнулся. В этот момент абсолютно все люди осознали, что Кока-Кола объединяет. И даже если вы не фанат футбола, то вы все равно почувствуете эмоциональную связь.
Режиссером кампании выступил Н. Ли Лейси, арт-директором — Роджер Москони, а сценаристом — Пенни Хоуки. Видеоработа получила две награды Gold Clio Awards, а также была названа одной из лучших рекламных кампаний всех времен несколькими источниками, включая TV Guide. Позже видео получило всемирное признание и было переснято в разных странах с использованием местных спортивных деятелей, таких как Диего Марадона, Ниват Срисават и Зико.
Оригинальная реклама также вдохновила на создание телевизионного фильма на NBC – «Стилер и Питтсбург Кид», и шоу от «Улицы Сезам» до «Симпсонов» и «Гриффинов» отдали ей дань уважения.
Джо Грин прошел путь от одного из самых страшных и опасных спортсменов до одного из самых любимых национальных героев, и все это благодаря этой рекламе. Кампания стала большой победой для Coca-Cola и помогла укрепить позиции на вершине индустрии безалкогольных напитков, выиграв именно эту конкретную битву в Cola Wars.