9 теорий психологии потребления + примеры применения в программах лояльности
Как эксперт по геймификации, могу с уверенностью сказать: чем глубже мы понимаем поведение покупателей, их восприятие и убеждения, тем больше у нас шансов наладить с ними эмоциональную связь, которая будет стимулировать повторные покупки. Предлагаю вам ознакомиться с 9 теориями психологии потребления, которые помогут создать программу лояльности, интересную, актуальную и выгодную для всех сторон.
9 теорий психологии потребления + примеры внедрения в программы лояльности и выводы
Чем больше мы знаем о покупательском поведении, восприятии и убеждениях потребителей, тем выше наши шансы наладить с ними эмоциональную связь, которая будет стимулировать повторные покупки. Вот 9 теорий психологии потребления, которые помогут создать программу лояльности, интересную, актуальную и выгодную для всех сторон.
🧠 Эффект наделённого прогресса: хитрости геймдизайнера
1. Эффект наделённого прогресса
Эффект наделённого прогресса – это психологический феномен, который гласит: люди охотнее двигаются к цели, если им искусственно предоставить прогресс в ее достижении. Проще говоря, создайте у игрока ощущение, что он уже чего-то достиг, и он с большей вероятностью продолжит играть!
Как это применить в играх?
- Бонусы за регистрацию: Дайте игроку стартовый набор предметов, валюту или сразу откройте начальные уровни. Помните пример с программой лояльности Hilton Honors? Новые участники получают 1500 бонусных баллов! (Источник)
- Визуализация прогресса: Используйте прогресс-бары, уровни, достижения, чтобы игрок видел свой путь и чувствовал удовлетворение от движения вперед.
- "Почти победил!": Представьте, игрок почти прошел уровень, но проиграл в самом конце. Эффект наделённого прогресса подсказывает: он с большей вероятностью попробует еще раз, чем если бы проиграл в самом начале.
Интересный факт: Эксперимент с картами лояльности автомойки показал, что заполнение первых двух отметок на карте увеличило ее использование на 15%! Это ли не доказательство силы эффекта?
Совет: Не злоупотребляйте этим эффектом. Слишком легкий прогресс в начале может привести к потере интереса в дальнейшем. Находите баланс!
2. Эффект градиента цели
Американский психолог Кларк Халл описал эффект градиента цели, который гласит, что по мере приближения к цели люди ускоряют свои действия, чтобы достичь ее быстрее. Другими словами, близость к цели заставляет людей двигаться к ней активнее.
Как это использовать в программе лояльности?
Предлагайте клиентам бонусы или вознаграждения, которые становятся ценнее по мере приближения к достижению цели. Это может быть повышение уровня в программе лояльности, получение особого статуса или доступ к эксклюзивным предложениям.
Чем ближе клиент к следующему уровню или бонусу, тем активнее он будет пользоваться вашими услугами или покупать ваши товары. Особенно это заметно в программах лояльности авиакомпаний и отелей, где участники, приближаясь к новому уровню, совершают больше перелетов или бронируют больше номеров. В маркетинге это называют «рывок к уровню».
Пример: Starbucks использует визуальный индикатор прогресса, который показывает, как далеко продвинулся участник программы лояльности, а также напоминает о том, сколько осталось до следующего уровня. Это мотивирует клиентов чаще посещать кофейни и копить баллы.
🤯 Внезапная радость: как взрыв эмоций!
Представьте: вы заходите в любимую кофейню, а бариста, подмигнув, вручает вам ваш латте... бесплатно! 💥 Бум! Ваши ожидания не просто оправдались, они были взорваны фейерверком радости! 🎉 Именно так работает магия неожиданных сюрпризов - они бьют точно в сердечко ❤️ и вызывают бурю эмоций.
Запомните: Незапланированные подарки для постоянных клиентов - это как секретное оружие 🏹 в борьбе за их лояльность! 💪
Пример? Легко! 🌶️ Chipotle! Эти ребята сделали "внезапность" своим фирменным знаком. Каждый сотрудник обучен искусству удивлять, и, поверьте, у них это отлично получается! 😉 Неудивительно, что о Chipotle говорят все!
4. Норма взаимного обмена
Многочисленные исследования показывают, что помощь людям в достижении цели порождает желание ответить взаимностью. Предложение подарков и нефинансовых вознаграждений может повысить лояльность клиентов и побудить их к повторным покупкам.
Вывод для программ лояльности:
Эмоциональные преимущества иногда более убедительны, чем прямые скидки и баллы. Они выходят за рамки денежных вознаграждений, создавая прочные воспоминания и глубокие эмоциональные связи, обеспечивая психологическую привязанность, которая жизненно важна для воспитания аттитьюдной лояльности.
Пример:
Компания по прокату автомобилей Hertz предоставляет бесплатное повышение класса автомобиля для премиум-участников при наличии автомобиля более высокого класса.
5. Теория поведенческой и установочной лояльности
В геймификации мы часто говорим о важности не просто удержания пользователей (поведенческая лояльность), но и формирования у них глубокой эмоциональной связи с продуктом (установочная лояльность).
Поведенчески лояльные пользователи регулярно взаимодействуют с продуктом, совершают покупки, но их мотивация часто поверхностна: скидки, бонусы, привычка. Установочная же лояльность говорит о более глубокой связи: пользователи разделяют ценности продукта, получают удовольствие от взаимодействия с ним, рекомендуют его друзьям.
Именно эмоциональная привязанность, как показывают исследования, оказывает решающее влияние на долгосрочное удержание и формирование адвокатов бренда.
Почему важно стремиться к установочной лояльности?
Без эмоциональной связи у пользователей нет "барьера для перехода". Достаточно конкуренту предложить более выгодные условия или интересный функционал, и поведенчески лояльные пользователи легко переключатся.
Яркий пример - история компании Blockbuster. Обладая огромной базой лояльных клиентов (поведенческая лояльность), компания не смогла вовремя распознать угрозу со стороны Netflix, который сделал ставку на построение сильной эмоциональной связи с пользователями.
Вывод: В геймификации важно не просто мотивировать пользователей к целевым действиям, но и формировать у них глубокую эмоциональную связь с продуктом.
6. Теория ожидания как мотиватор
Теория ожидания мотивации гласит, что люди мотивированы, если они знают, что существует прямая зависимость между их усилиями и желаемым результатом. Три основных переменных этой теории:
- Ожидание: Приведут ли мои усилия к высокой производительности?
- Инструментальность: Ведет ли высокая производительность к улучшению результатов?
- Валентность: Считаю ли я эти результаты желательными?
Применение в программах лояльности:
Участники программ лояльности мотивированы, если верят, что их вовлеченность принесет им ощутимые преимущества, которые удовлетворят их реальные потребности.
Пример: Все больше программ лояльности сотрудничают с НКО и благотворительными организациями, чтобы их участники могли жертвовать баллы на экологические и социальные нужды. Например, участники программы вознаграждений American Express могут обменять 1000 баллов со своего счета на пожертвование в размере 10 долларов США в фонд Save the Children.
7. Оперантное обусловливание: как дрессировать клиентов (шутка, но не совсем)
Представьте себе дрессировщика в цирке. В руках у него хлыст и миска с угощением. Нет, мы не будем никого бить! Но этот образ поможет нам понять гениальную идею Б. Ф. Скиннера, профессора психологии из Гарварда, – оперантное обусловливание.
Суть проста, как дважды два (или как команда "служить" для дрессированной собачки):
- Поощрение: Дайте клиенту вкусняшку (скидку, бонус, эксклюзивный доступ), и он с радостью повторит трюк (купит снова, расскажет друзьям, напишет хвалебный отзыв).
- Наказание: Заберите у клиента плюшку (понизьте уровень в программе лояльности, отмените бонусы), и он дважды подумает, прежде чем повторять "нежелательное" поведение (отказываться от покупки, писать гневные комментарии).
Пример: Авиакомпании и отели – мастера оперантного обусловливания! Они создают настоящие игры на выживание, где ставки – ваш статус в программе лояльности. И люди, словно зомби, летят через всю страну ради сохранения заветного "золотого" статуса (читайте душераздирающую историю в New York Times про фанатов Alaska Airlines).
Вывод: Хотите верных и преданных клиентов? Поощряйте желаемое поведение и мягко корректируйте нежелательное. Программа лояльности – ваш инструмент дрессировки, а награды и последствия – хлыст и сахар. Главное – не переусердствуйте, а то вместо дрессировки получите бунт на корабле!
8. Теория когнитивного диссонанса
Согласно теории когнитивного диссонанса, несоответствие между ожиданиями и реальным опытом приводит к негативным эмоциям и сожалению. Как утверждал американский психолог Леон Фестингер, причина кроется в том, что люди стремятся к внутренней психологической согласованности для нормальной жизнедеятельности.
В контексте геймдева:
Обеспечение согласованности между обещаниями и реальным игровым опытом снижает когнитивный диссонанс и повышает лояльность игроков.
- Награды и бонусы: Программа лояльности должна предлагать значимые награды и надежный сервис, иначе игроки будут испытывать негативные эмоции и потенциально уйдут из игры.
- Честность в рекламе: Не преувеличивайте возможности игры в рекламе. Игроки, столкнувшись с несоответствием, почувствуют себя обманутыми.
- Баланс и сложность: Сложность игры должна соответствовать ожиданиям целевой аудитории. Слишком легкая игра наскучит, а слишком сложная отпугнет.
Пример: Успешные многопользовательские онлайн-игры (MMORPG) часто предлагают систему достижений, косметические предметы и другие meaningful rewards, которые мотивируют игроков продолжать играть и чувствовать себя частью игрового сообщества.
Совет: Регулярно проводите опросы и анализируйте отзывы игроков, чтобы понимать их ожидания и своевременно реагировать на возможный диссонанс.
9. Закон эффекта и упражнения
Основанный на трудах Эдварда Ли Торндайка, Закон эффекта предполагает, что если человек постоянно вознаграждается за свои действия, он с большей вероятностью будет ассоциировать действие с вознаграждением и продолжит его выполнять. Закон упражнения гласит, что чем больше раз действие и эффект связаны, тем сильнее связь между ними.
Применение в программах лояльности:
Постоянно положительный опыт стимулирует повторяющееся поведение. Обратное верно для неудовлетворенности, уменьшающей повторяющееся поведение.
Пример:
Bilt Rewards - это программа лояльности и кредитная карта, которая вознаграждает пользователей за оплату аренды. Они регулярно привлекают новых партнеров среди отелей, авиакомпаний, спортивных залов и ресторанов для внешнего погашения баллов, помогая пользователям достичь желаемого образа жизни.
Геймификация в бизнесе: мощный инструмент для успеха
Геймификация – это не просто модная тенденция, а неотъемлемая часть успешной бизнес-стратегии во многих отраслях. Компании, которые первыми освоят этот мощный инструмент, получат значительное конкурентное преимущество. Внедрение элементов игрофикации позволяет повысить мотивацию сотрудников, удержать внимание клиентов и увеличить прибыль.
Преимущества геймификации:
- Увеличение вовлеченности: Геймификация делает взаимодействие с продуктами и услугами более интересным и увлекательным, что стимулирует пользователей активнее участвовать. Вместо того чтобы просто просматривать информацию, пользователи могут решать задачи, собирать баллы, соревноваться с другими и получать награды. Все это приводит к увеличению времени, которое пользователи проводят с вашим брендом, и укреплению их связи с ним.
- Повышение мотивации: Игровые элементы способствуют усилению внутренней мотивации сотрудников и повышают их продуктивность. Когда работа становится не просто обязанностью, а увлекательной игрой, сотрудники с большим энтузиазмом и усердием выполняют свои задачи. Геймификация может быть использована для стимулирования сотрудников к достижению целей, повышению качества работы и улучшению командного взаимодействия.
- Улучшение обучения: Геймификация делает обучение более захватывающим и эффективным, позволяя легко усваивать новые знания и навыки. Традиционные методы обучения могут быть скучными и не эффективными. Геймификация превращает процесс обучения в игру, что делает его более интересным и запоминающимся. Например, можно использовать онлайн-игры для обучения сотрудников новым программам или процессам. Игровой формат позволяет участникам практиковаться в новых навыках в безопасной и увлекательной среде.
- Создание сообществ: Геймификация помогает формировать сообщества вокруг бренда, что способствует укреплению лояльности клиентов. Создание онлайн-игр и конкурсов позволяет клиентам взаимодействовать друг с другом и с брендом. Это усиливает чувство принадлежности к сообществу и делает клиентов более лояльными к бренду. Например, можно создать программу лояльности с игровыми элементами, где клиенты могут собирать баллы, выполняя задания, и обменивать их на скидки или призы.
- Сбор ценных данных: Анализируя поведение пользователей в игровом контексте, компании могут получать ценные инсайты о своих клиентах. Геймификация позволяет отслеживать действия пользователей, что дает ценную информацию о том, что интересует клиентов, как они взаимодействуют с продуктом и какие функции они используют чаще всего. Эти данные можно использовать для улучшения продукта, усиления маркетинговых кампаний и повышения уровня удовлетворенности клиентов.
Пример ACHIVX: геймификация для мотивации сотрудников
В качестве яркого примера успешной геймификации можно привести программу лояльности ACHIVX, которая позволяет превратить ежедневные рабочие процессы в увлекательную игру. ACHIVX включает в себя различные игровые элементы, такие как баллы, достижения, лидерборды, что мотивирует сотрудников и позволяет достигать лучших результатов.
ACHIVX помогает компаниям создать уникальную и мотивирующую среду, где сотрудники стремятся к постоянному совершенствованию, участвуя в захватывающих конкурсах и соревнованиях. Это способствует повышению продуктивности, улучшению коммуникации и сплочению команды. ACHIVX предоставляет инструменты для отслеживания достижений сотрудников, что позволяет мотивировать их и давать им обратную связь. Также ACHIVX позволяет создавать индивидуальные программы поощрения, что делает ее более гибкой и адаптируемой к разным компаниям и отраслям.
Геймификация в бизнесе – это мощный инструмент, который может принести значительные преимущества. Внедрение элементов игрофикации в рабочие процессы помогает увеличить вовлеченность сотрудников и клиентов, повысить мотивацию и улучшить результаты. ACHIVX – это отличная платформа для реализации геймификации в бизнесе, которая позволяет создать уникальную и мотивирующую среду для сотрудников и клиентов.