Стоимость конверсии для товаров DIY и мебели во втором квартале выросла на 46% в кампаниях с таргетингом на ключевые фразы с упоминанием бренда и на 38,5% — в товарных кампаниях в «Яндекс. Директе». В то же время в рекламных сетях и на маркетплейсе Ozon наблюдалась дефляция стоимости конверсии: на 47% и 30% соответственно. Эти данные представлены в ежеквартальном исследовании «Медиаинфляция в диджитале. Q2 2024 vs Q2 2023» от рекламного холдинга E-Promo Group.
Dilok Klaisataporn/Shutterstock/Fotodom
На повышение стоимости привлечения новых покупателей и удержания существующих повлияли волатильность спроса и сдвиг сезонного «дна» на месяц позже. В результате часть второго квартала, традиционно являющегося пиком сезона, была отмечена снижением потребительской активности, что усилило конкуренцию за клиентов на рекламном аукционе «Яндекса».
Также на рынок повлияли макроэкономические факторы, такие как высокая ключевая ставка ЦБ, высокий курс зарубежных валют, используемых для импортных закупок, и сокращение объема «свободных» денег у россиян, для которых депозиты с высокой ставкой стали более привлекательными.
Рекламодатели пытались компенсировать рост медиаинфляции с помощью скидок, которые привлекают трафик, особенно в дни их завершения. Промокоды также способствовали снижению стоимости конверсии и увеличению объема заказов. Эти инструменты остаются актуальными на фоне рационализации потребления и поиска потребителями баланса между ценой и качеством.
Кроме того, рекламодатели пересмотрели свои рекламные медиасплиты. Хотя performance-маркетинг остается основным источником привлечения клиентов, производители DIY и мебели стали увеличивать бюджеты на тестирование новых рекламных каналов и сокращать расходы на традиционные always-on-инструменты. Увеличились инвестиции в контент-маркетинг и коллаборации с микроинфлюенсерами, чья аудитория проявляет интерес к рекламируемым брендам. Продвижение в Retail Media и на маркетплейсах некоторые производители ограничили, поскольку цель присутствия там больше не связана с продажами. Также компании отказывались от коллабораций с брендами, поскольку обмен аудиторией оказался менее выгодным, чем ожидалось.
Эксперты отрасли прогнозируют подорожание конверсии в performance-рекламе на 10–15% по итогам года из-за негативных макроэкономических факторов. Рекламодатели будут сосредоточены на повышении конверсионности трафика, предлагая товары по приемлемым для потребителей ценам, накапливая актуальную клиентскую базу для дополнительных продаж и привлекая покупателей с помощью высокого уровня сервиса и качества.
Методология исследования
В рамках исследования были проанализированы более 89 000 рекламных кампаний за Q2 2023, Q1 и Q2 2024 в четырех отраслях: e-commerce, недвижимость, фармацевтика и финансы. По каждой отрасли изучались ключевые показатели эффективности в основных performance-каналах: CTR, CPC, CR и CPA. Для обеспечения корректности сравнения исключались рекламные площадки и кампании без репрезентативной статистики, а также brandformance-кампании. Все значения CPC и CPA указаны без наценок, агентских комиссий и НДС. Сравнительный анализ эффективности рекламных кампаний проводился в разрезе изменений Q2 2024 относительно Q2 2023.
В I квартале 2024 года закупка трафика в e-commerce подорожала на 26% по сравнению с I кварталом 2023 года
Рост маркетплейсов и офлайн-точек привел к подорожанию performance-рекламы в e-commerce до 95%