Тактика №101. При продаже набора делайте скидку на эмоциональные продукты

Как правильно назначать скидки на товары в комплекте? Даем обоснованную рекомендацию с точки зрения поведенческих наук

Мы склонны покупать эмоциональные продукты, но для этого нам нужно рациональное обоснование.

Вы продаете набор? Рассмотрим комплект для студента:

— Сэкономьте 150 рублей, купив учебник и толстовку

Должны ли 150 рублей быть экономией на:

• учебник?
• толстовку?
• и то, и другое?

Правильно же будет соотнести скидку на свитшот (Khan & Dhar, 2010 (https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkr.47.6.1090)).

— Купите учебник и сэкономьте 150 рублей на толстовке

Экономия в комплекте более привлекательна при покупке эмоциональных и менее нужных товаров.

🚩 Скидки уменьшают чувство вины

Эмоциональные покупки вызывают чувство вины; нам нужны причины для их совершения (Кивец и Чжэн, 2017 (https://myscp.onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1016/j.jcps.2016.05.005)).

Что ж, скидки становятся поводом:

...скидка обеспечивает оправдание, повышающее вероятность совершения гедонистических покупок, которые в большей степени вызывают чувство вины (Khan & Dhar, 2010, с. 1091 (https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkr.47.6.1090)).

Если в наборе есть рациональные предметы, попробуйте создать эмоциональное обрамление.

Например, покупатели предпочитали блендер со скидкой, предназначенный для приготовления экзотических коктейлей (по сравнению с полезными коктейлями; Khan & Dhar, 2010 (https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkr.47.6.1090)).

🚩 Скидки снижают потери некачественных продуктов

Скидки могут :

• сокращать потери (т.е. уменьшать плату).
• увеличивать прибыль (т.е. получать большее)

Как правило, потеря ощущается более ощутимо (Канеман и Тверски, 2013 (https://www.worldscientific.com/doi/abs/10.1142/9789814417358_0006)).

Вам следует применять скидки на некачественные товары, чтобы уменьшить эти потери:

..функция ценности для потерь более жесткая, чем функция ценности для прибыли; следовательно, лучше назначить ценовую скидку на продукт, который будет иметь отрицательную оценку по текущей цене предложения (Janiszewski & Cunha, 2004, с. 534-535 (https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/30/4/534/1828750?redirectedFrom=fulltext&login=false)).

👉 Предостережения

Скидки предпочтительны на более дешевые товары, за исключением следующих случаев, когда клиенты отдают предпочтение более качественным товарам.

1. Дополнительная ценность. Например, шампунь и кондиционер. Клиенты предпочитают скидки на самые качественные товары (Janiszewski & Cunha, 2004 (https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/30/4/534/1828750?redirectedFrom=fulltext&login=false)).
2. Ненужный продукт. Клиентам нужен хоть какой-либо интерес к ненужному товару. Например, я ненавижу смотреть спортивные передачи. Спортивная сеть, которая предоставляет скидки на подписку с 50 до 40 долларов для меня бессмысленна, потому что 40 долларов - это все еще далеко от желаемой цены в 0 долларов. Мне нужна какая-то желаемая цена (например, $25), чтобы в комплекте скидка на ненужный продукт имела значение. (Janiszewski & Cunha, 2004 (https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/30/4/534/1828750?redirectedFrom=fulltext&login=false)).

Что такое юзабилити? Это эргономика интерфейса на всем пути следования посетителя — от первого открытия до оформления заявки и получения пользовательского опыта. Мы знаем о UX/UI многое, делимся кейсами и предлагаем свою экспертизу для вашего сайта или приложения.

Подписывайтесь на новый канал

Запустили канал в Телеграме RE: юзабилити, где ежедневно делимся тактиками повышения конверсии сайта. Уже опубликовали >99 полезных техник, а впереди — заготовки на >100 постов.

Для подписчиков есть возможность бесплатно заказать юзабилити-аудит в формате экспресс-анализа. Успейте заказать, предложение ограничено загрузкой специалистов.