/ Введение
Существуют однотипные препятствия, которые мешают бизнесу внедрить принципы маркетинга, основанного на данных.
В этой части серии статей мы постараемся ответить на вопрос «С чего начать?» и рассмотреть стратегии преодоления препятствий.
/ Препятствия
Связь между технологиями и маркетингом постепенно становилась все более тесной.
В 2013 году я проходил курс обучения для руководителей маркетинговых подразделений по использованию данных в маркетинге. На мероприятии собрались настоящие эксперты в области маркетинга с большим опытом работы в отрасли. В процессе обучения обнаружилось, что, как только разговор заходил о маркетинговых показателях, мало кто из участников разбирался в этом вопросе. Большинство менеджеров по маркетингу достаточно хорошо разбирается в своих текущих задачах, однако мало кто из них способен четко сказать, как должен выглядеть маркетинг, основанный на данных.
В дальнейшей практике, при общении с коллегами, обнаружилось, что существуют одинаковые препятствия, которые мешают маркетологам и организациям внедрить принципы маркетинга, основанного на данных. Наиболее частые ответы сгруппированы в четыре основные категорий.
Препятствие 1. С чего начать?
- Мы не знаем как.
- У нас нет правильных показателей (адекватной системы оценки).
- Проблема не связана с нехваткой данных — напротив, у нас есть масса данных, однако они бесполезны.
- Мы не знаем, с чего начать.
Препятствие 2. Причинно-следственная связь
- Соединение большого количества разных факторов, перекрывающие друг друга маркетинговые кампании не позволяют оценить эффект от каждой из них.
- Временной разрыв между маркетинговой кампанией и действиями потребителей.
- Кампании по повышению осведомленности не всегда напрямую влияют на рост продаж, однако наш финансовый директор хочет знать, какова рентабельность инвестиций.
Препятствие 3. Ресурсы и инструменты
- У нас нет времени или оно стоит слишком дорого.
- У нас нет инструментов и/или систем для поддержки маркетинга, основанного на данных.
- Мы маркетологи и не можем полноценно взаимодействовать со специалистами по информационным технологиям.
- Подразделения IT создают системы, которые нам не подходят.
Препятствия 4. Люди и измерения
- Мы не занимаемся измерениями, так как не хотим, чтобы нашу деятельность кто-то контролировал.
- Наша система мотивации связана с маркетингом, а не с его результатами.
- В нашей организации отсутствует культура измерений.
- У нас нет навыков для внедрения маркетинга, основанного на данных.
- Наша организация не восприимчива к новым идеям, таким как маркетинг, основанный на данных.
- Маркетинг — творческий процесс. Внедрение измерений и методик убьет творческий подход и стремление к инновациям.
/ Решение
ПРЕПЯТСТВИЕ 1. С ЧЕГО НАЧАТЬ?
СБОР НУЖНЫХ ДАННЫХ И СОЗДАНИЕ ИМПУЛЬСА С ПОМОЩЬЮ ЛЕГКИХ ПОБЕД
Нужно понять, чего уже достиг бизнес, и подумать, каким образом можно сделать то же самое лучше, дешевле, быстрее и рациональнее.
Для начала проекта не нужно иметь 100% данных и многомиллионную инфраструктуру.
Главное — сосредоточиться на сборе необходимых данных. Какие 20% данных обеспечат 80% результатов? Вот с них и нужно начать. Это позволит получить первые положительные результаты с минимальными затратами и разработать стратегию для дальнейшего развития с учетом аналитики данных.
ПРЕПЯТСТВИЕ 2. ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННАЯ СВЯЗЬ.
НЕБОЛЬШИЕ ЭКСПЕРИМЕНТЫ
Часто можно услышать и еще одно возражение против маркетинга, основанного на данных. Звучит оно примерно так:
У всего, что вы измеряете, может быть слишком много причин — невозможно установить единственную. Маркетинговые кампании накладываются друг на друга, поэтому нельзя однозначно сказать, что работает, а что — нет!
Ответ на это возражениение такой, необходим системный и дисциплинированный подход к управлению маркетинговыми кампаниями. Идея проста: проведите серию небольших экспериментов, в рамках которого можно изолировать как можно больше переменных, чтобы понять, что работает, а что — нет.
Большинство маркетологов знакомо с этим подходом, однако исследование показывает, что подавляющее большинство занимающихся маркетингом организаций (почти 70%) не использует эксперименты для тестирования результатов кампаний и сравнения с результатами контрольной группы. Почему?
Ответ прост: в большинстве организаций система мотивации отдела маркетинга связана с его деятельностью как таковой, а не с ее результатами. Решение этой проблемы, связанной с культурой компании, подразумевает преодоление препятствия 4, описанного в конце этой статьи.
В предыдущей статье мы назвали этот тип маркетинга "стимулированием продаж". Такие мероприятия помогают повысить спрос на короткий период, часто даже до окончания акции. Ограничение количества людей, получающих специальное предложение, позволяет решить проблему причинно-следственной связи: этот тип маркетинга напрямую связан с созданием спроса, а кроме того, временной разрыв между проведением кампании и получением ее результатов незначителен.
В одной компании финансовый директор хотел увидеть финансовый ROI от проекта по развитию бренда. Финансовые показатели отлично подходят для маркетинга, направленного на формирование спроса. Но финансовые показатели не подходят для оценки уровня осведомленности или других маркетинговых мероприятий в области брендинга, которые обычно осуществляются задолго до покупки. ROI неприменим в отношении брендинга.
Если финансовый директор компании ожидает получить прибыль от всех видов маркетинга, то нужно объяснить ему, почему брендинг и повышение осведомленности так важны для принятия потребителем решения и что для оценки намерения что-то купить используются совершенно иные показатели.
Проблема установления причинно-следственной связи может быть решена с помощью экспериментов, позволяющих выделить факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя, и применения показателей для каждого вида маркетинговой деятельности.
ПРЕПЯТСТВИЕ 3. РЕСУРСЫ И ИНСТРУМЕНТЫ.
СОЗДАНИЕ ИНФРАСТРУКТУРЫ ДЛЯ МАРКЕТИНГА, ОСНОВАННОГО НА ДАННЫХ
Чтобы обеспечить эффективность и простоту маркетинга, основанного на данных, нужно заранее планировать все кампании так, чтобы их результаты было легко измерить. На самом деле это не так сложно.
Опыт подсказывает, что определение приемлемых показателей и методов сбора данных обычно занимает всего несколько часов на этапе планирования (в особенно крупных компаниях этот процесс может занять пару дней). Однако именно эта работа закладывает основу в ходе реализации кампании.
Именно грамотное планирование показателей и методов их оценки — тот самый 1% усилий, обеспечивающий 99% ценности по завершении кампании: оно позволяет количественно оценить маркетинговые мероприятия. Самое важное в маркетинговых показателях то, что они создают основу для будущих маркетинговых инвестиций и позволяют обосновать рост расходов на инфраструктуру.
Инфраструктура для маркетинга, основанного на данных
Если у организации много клиентов, то базу данных в Excel создать не удастся. Нужно чтобы база была единой, а не представляла собой набор дублирующих друг друга файлов с данными о потребителях на компьютерах разных маркетологов.
И уж точно Excel неприменим для создания базы данных для директ-маркетинга и маркетинга, основанного на ценностях, или анализа маркетинга для крупной клиентской базы.
Масштаб необходимой инфраструктуры обусловлен объемом данных.
Более того, если планируется анализировать данные только единожды, то можете начать со сравнительно недорогих систем и бóльшую часть данных обработать вручную. Однако если в планах заниматься маркетингом, основанным на событиях:
- текущих покупках клиентов,
- расчете их будущей ценности (в том числе в режиме реального времени),
то требования к инфраструктуре будут более строгими.
Но главное — стремиться к большему, начинать с малого и быстро увеличивать масштаб. Когда мы мыслим масштабно, мы понимаем, что маркетинг, основанный на данных, приведет к возникновению новых требований к инфраструктуре, без которой организация не сможет быстро наращивать масштабы деятельности.
Инфраструктура для крупной компании
Давайте для начала рассмотрим инфраструктуру маркетинга, основанного на данных.
Определение ее основных элементов.
Справа расположены системы сбора данных из разных точек контакта компании с клиентом. Обычно их называют операционными CRM-системами. В них накапливается информация о клиентах из точек продаж, колл-центров, с сайта и из личных отзывов.
Данным о каждом посещении клиента присваиваются коды, после чего информация помещается в корпоративное хранилище данных (нижняя часть рисунка). На крупном предприятии EDW / DWH — огромная база данных, в которой хранится информация обо всех взаимоотношениях клиента с компанией и сопутствующие операционные и финансовые данные. В левой части рисунка изображены инструменты, необходимые для извлечения данных из EDW / DWH и создания отчетов (например, еженедельные обновления по данным продаж в отдельных регионах, списки клиентов, отменивших подписку, и т. д.).
Главный элемент системы — маркетинг, основанный на данных. В частности, это аналитические инструменты для сегментации, таргетирования и выстраивания отношений с клиентами.
Анализ и моделирование предполагают использование инструментов сбора данных для целевого маркетинга.
Три основные техники анализа:
- моделирование предпочтений,
- анализ потребительской корзины,
- дерево решений.
Пример: моделирование для прогнозирования следующей покупки клиента.
С чего начать создание подобной инфраструктуры? Начать с небольшого, конкретного случая, чтобы увидидеть, как маркетинг, основанный на данных, повышает скорость и снижает стоимость работы. Затем постепенно создавать инфраструктуру и на каждом этапе обеспечивайть измеримые и понятные результаты.
ПРЕПЯТСТВИЕ 4. ЛЮДИ И ИЗМЕНЕНИЯ.
СОЗДАНИЕ КУЛЬТУРЫ МАРКЕТИНГА, ОСНОВАННОГО НА ДАННЫХ
Я предлагаю начать с изменений, которые могут положительно воздействовать на окружающих.
Например, систематически применять маркетинговые показатели для той или иной кампании и создавать сбалансированную систему показателей. Обычно результаты говорят сами за себя, а четкая система показателей позволит «вести учет» маркетинговых действий.
Разумеется, создать культуру маркетинга, основанного на данных, без волевого решения руководителя/собственника невозможно.
Создание стимулов к изменениям: измерения и поведение.
Если вы можете что-то измерять, то можете это и контролировать.
Измерения могут даже изменить культуру, особенно если их результаты известны всем. Обнародование результатов измерений в организации неминуемо приведет к изменениям. Однако нужно измерять правильные показатели. Многие организации награждают за деятельность, а не за результаты. Для руководителей главное — сосредоточиться на показателях, которые наиболее точно оценивают ценность маркетинговых усилий. Обучение необходимо: нужны инструменты и навыки, позволяющие использовать новый подход. В идеале поддержка рядовых сотрудников и освещение успешных маркетинговых мероприятий создают «снежный ком» позитивных изменений.
Возможно, нужно будет применить систему мотивации, например внедрить бонусы за хорошие результаты.
Людям нужно давать второй шанс. Однако когда речь заходит о третьем шансе, то наиболее эффективным инструментом становится большая и увесистая палка (увольнение).
Решение проблем, связанных с недостатком квалификации.
Исследование указывает на значительный недостаток компетенций в области маркетинга, основанного на данных:
- 64% респондентов сообщили, что у них нет достаточного количества квалифицированных сотрудников, способных отслеживать и анализировать сложные массивы маркетинговых данных;
- 55% заявили, что в целом их маркетинговый персонал недостаточно хорошо разбирается в таких финансовых понятиях, как ROI, NPV и CLTV.
Для игры по новым правилам требуется обучение.
У вас должна быть хорошая стратегия маркетинга и бизнеса, и ваша модель должна подкрепляться качественными рабочими процессами. Кроме того, вам нужны определенные технологические инструменты. Четвертый важный элемент — сотрудники. Маркетинг, основанный на данных, не строится по принципу “вы всё разрабатываете, а сотрудники приходят на всё готовое”. Они должны сами захотеть достичь выдающихся результатов в области маркетинга. Что я имею в виду? Знаете ли вы, насколько быстро вы способны убраться в доме, когда этого хотите?
Как показывает опыт, обучение — основной элемент изменений в организации. Тренинги позволяют привить сотрудникам готовность к работе с новыми технологиями, подходами и инструментами.
Сверху вниз и снизу вверх.
Для успеха недостаточно дать сотрудникам нужные инструменты и навыки. Необходимо, чтобы в компании был лидер из числа высших руководителей. Он становится примером для всех.
/ Агоритм внедрения принципов маркетинга, основанного на данных
Давайте вернемся к вопросу «С чего начать?» и создадим детальный план для усовершенствования или внедрения системы маркетинга, основанного на данных.
Разработка плана начинается с этапа 1, на котором определяется программа действий. На этом этапе крайне важно оценить текущую ситуацию.
- Какие показатели организация использует сейчас?
- Каким образом применяются данные при принятии решений?
- Верны ли принятые решения с учетом имеющихся данных?
- Какие изменения к лучшему обеспечит маркетинг, основанный на данных.
Диагностика - следующий этап работы с планом, основная цель которой состоит в переходе на новый уровень. Здесь нужно выяснить, какие возможности или проблемы компании?
На этапе диагностики определяются дополнительные возможности и последующие шаги. И здесь необходимо подумать о рисках и возможных последствиях. Какие действия приведут к легкой победе, позволят получить максимальный эффект с минимальными усилиями и затратами? Короткий список быстрых побед приведен в разделе «Возможности».
Возможности. Когда выявятся возможности, нужно воспользоваться самой простой из них, чтобы обеспечить быстрый запуск.
Инструменты. Этап 4 — выбор инструментов: нужно определить показатели, которые позволяют оценить степень успеха и развития навыков, необходимых в повседневной маркетинговой деятельности. Быстрые победы часто становятся подтверждением правильности действий. На этом этапе главная задача — разработать инфраструктуру, позволяющую воспроизводить успешный опыт.
Изменения. Последний этап связан с процессом — периодической оценкой деятельности и изменением (при необходимости) курса действий. Для начала этой работы не нужны многомиллионные инвестиции в инфраструктуру. Когда появятся первые результаты и будут отслежены повторяемость действий или процессов, можно заняться автоматизацией.
В подавляющем большинстве случаев проводимые в течение 30 дней оценка и диагностика позволяют выявить все основные проблемы и найти возможности для быстрых побед. Однако для внедрения маркетинга, основанного на данных, требуется время.
/ Вывод
- Начать нужно со сбора нужных данных для быстрого достижения результатов. Какие 20% данных обеспечат 80% ценности?
- Препятствия, связанные с причинно-следственными связями, можно преодолеть путем внедрения правильных маркетинговых показателей и проведения экспериментов. Небольшие эксперименты могут значительно повысить результативность маркетинговых действий.
- Маркетинговые измерения представляют собой 1% усилий, обеспечивающий 99% ценности и помогающий обосновать будущие расходы.
- Нужна инфраструктура, позволяющая масштабировать стратегию маркетинга, основанного на данных. Объем инфраструктуры будет определяться необходимыми объемом и частотой поступления данных о потребителях.
- Вознаграждать сотрудников нужно за результаты, а не за процесс. Необходимо создать систему мотивации, привязанную к показателям, и обучить сотрудников работе с новыми инструментами и подходами.
- Для изменения маркетинговой культуры в любой организации нужна поддержка топ-менеджмента.
- Разработка подробного плана действий по усовершенствованию или внедрению маркетинга, основанного на данных. Начать с оценки ситуации и быстрых результатов, а затем создать инструменты, позволяющие обеспечить повторяемость результата, и добавить гибкий процесс пересмотра, чтобы действовать на основе полученных ранее результатов.