Чем дольше я изучаю историю Nike, тем больше ощущаю неразрывность бренда с рекламным агентством “Wieden and Kennedy”. Креативные решения, которые предлагали Дэн Вайден и Дэвид Кеннеди помогли сделать Nike брендом номер один в индустрии спортивного маркетинга. Какого же было мое удивление, когда я узнал, что на заре становления бренда, одна из самых эмоционально-значимых рекламных кампаний оказалась создана другим агентством – “John Brown & Partners”.
Приблизительно в 1975–76 годах, Джон Браун основал свое рекламное агентство, которое состояло из одного человека. Его первым клиентом стал маленький банк в Портленде. Реклама, созданная для этого банка, привлекла внимание Фила Найта и он связался с Брауном через баскетбольную команду Сиэтл Суперсоникс. Хотя ходят слухи, что все было немного иначе: Джон Браун сам вышел на Фила Найта, когда узнал, что небольшая спортивная компания Blue Ribbon Sports, которая продает кроссовки для бега, ищет рекламное агентство для продвижения бренда.
Фил Найт сказал ему, что не верит в рекламу и ее силу, но его дилеры нуждаются в некоторой рекламной поддержке, так что он открыт к сотрудничеству. Главное, чтобы Джон Браун отдавал себе отчет, что BRS никогда не станет для “John Brown & Partners” большим аккаунтом.
В самом начале Джон писал по одному объявлению в месяц для журнала “Runner's World”, фокусируясь на представлении новых моделей. Вся реклама заключалась в описании технологий и основных преимуществ.
Но в 1977 году на фабрике произошел сбой и в течение целого месяца Nike ничего не производили. Чтобы у потребителей не пропал интерес к бренду, маркетинг менеджер Nike Пэтси Мест попросила Джона придумать рекламу, которая хоть и не принесет новых продаж, потому что продавать нечего, но хотя бы вдохновит бегунов.
Браун хотел создать рекламу, где бегун был бы не центром фотографии, а частью общей картины. И в этом ему помог фотограф Боб Петерсон, который нашел место в Редмонде, штат Вашингтон, где он запечатлел мужчину, наслаждающегося утренней пробежкой. Этим человеком был Говард Миллер, друг Петерсона, который каждый день бегал на работу в Вашингтонский университет. На фотографии не видно Nike Swoosh... Бегун находится так далеко, что его едва можно разглядеть. Джон добавил на эту фотографию теглайн “We run a million miles a day” и показал менеджерам Nike.
Пэтси Мест не оценила задумку и тогда Браун решил представить тот же образ бегуна, но уже с другим теглайном “There Is No Finish Line” и, дополнив креатив мотивационным текстом, продемонстрировал свою работу вновь.
Nike утвердили эту фотографию и текст просто потому, что другого выхода у них не было, но запланировали, что в следующем месяце вернутся к стандартному продвижению.
Эта реклама произвела фурор в Nike с точки зрения реакции потребителей. Несмотря на то, что это было задолго до появления электронной почты, бегуны написали и опубликовали более 100 000 писем в Nike после того, как эта реклама была запущена. Они поблагодарили Nike за создание технологичной обуви и за понимание того, что значит бег для миллионов людей по всему миру. Впоследствии многие просили Nike произвести плакат “There Is No Finish Line” отдельно – и они выполнили эту просьбу.
Это была первая реклама Nike, которая была сосредоточена на бренде, а не на конкретном продукте, и стала основой для последующих десятилетий рекламы. Многие ветераны Nike считают, что фраза “There Is No Finish Line” ближе к сути Nike, чем “Just Do It”.