Многие, будучи уверенными в том, что занимаются стратегическим маркетингом, на самом деле решают тактические задачи. А потому, маркетинговая стратегия превращается в план тактических действий.
Давайте разберемся с этими терминами, навязанными нам извне, как-то переведенными на русский язык, запущенными в общее пользование, а потому – воспринимаемые и применяемые всеми по-разному. В результате: что люди говорят, то и делают. А делают ли они именно то, что говорят на самом деле? – Далеко не всегда.
Так что же такое стратегический маркетинг?
Откуда взялось столько названий с понятием "стратегический"
«Стратегическое решение», «стратегическая сессия», «стратегическая коммуникация», «стратегическое развитие», "маркетинговый план" (тоже стратегический) – «ключевое слово» так плотно вошло в разговорный лексикон «белых воротничков», что иной раз, мне кажется, используется в качестве заклинания. А сочетание с заезженным «маркетинг» вообще звучит гипнотически и чаще всего используется для придания особой важности процессам, не имеющим к нему отношения.
Для начала переведем на русский язык правильно: «стратегический (долгосрочные планы / цели) маркетинг (рыночная деятельность)» = «долгосрочная задача кампании на рынке». Верно? – Да.
И это - именно тот случай, когда прямой перевод, помноженный на подсказки из Википедии, как раз и играет с нами злую шутку.
Чтобы очевиднее стала ошибочность предлагаемых на рынке решений, давайте пойдем от обратного и разберем:
Чем стратегический маркетинг не является.
Заблуждение номер раз: стратегический маркетинг - это не маркетинговый план действий, описанный в цифрах и графиках с маршрутной картой в придачу
Планами занимаются тактики. Стратеги работают с целеполаганием. Основные их «запросы к Вселенной» сводятся к трем:
- Чего я хочу?
- Кому еще, кроме меня это нужно?
- Что я готов за это заплатить?
Замените в этих вопросах местоимение «Я» на «страна», «компания», «продукт», «услуга», «производство», «общество», «семья», «отношения», «жизнь», … и Вы получите искомое: то, что касается стратегического маркетинга всего вышеперечисленного.
Это самый сложный этап в занятии маркетингом! По сравнению с ним, все эти «что», «когда», «в какой последовательности» и «сколько вешать в граммах» покажутся Вам задачей уровня учеников средней школы, а не высокооплачиваемых специалистов.
Заблуждение номер два: почему-то считается, что стратегический маркетинг – это удел крупных корпораций, а мелкому бизнесу он не нужен
Вам не кажется, что здесь нарушена причинно-следственная связь? Может все же большие стали большими, а маленькие остаются маленькими потому, что это их видение бизнеса и маркетинговая стратегия?
Размер в этом деле вообще штука не определяющая. Он, в принципе, для успешного бизнеса не имеет значения. Можно считаться огромной акулой на своем рынке и быть съеденным пираньями. В истории бизнеса масса тому подтверждений. А сколько таких примеров мы еще увидим в ближайшие годы! При том, что небольшие организации куда более живучие, подвижные, активные, агрессивные, целеустремленные, голодные. И, может быть сами того не замечая, значительно чаще, чем крупные компании, задают и отвечают себе на три вопроса из первого пункта.
Заблуждение номер три: Стратегический маркетинг не определяется параметрами времени
Нельзя сказать, что в перспективе трех – пяти лет маркетинг стратегический, а если меньше, то нет. Тут – хоть на месяц планируй, хоть на всю жизнь. Он либо есть, либо отсутствует.
Так о чем же тогда стратегический маркетинг?
Вы, наверняка, обратили внимание: я усилено избегаю дать краткое определение тому, что же это за зверь такой заморский. Если все сильно – сильно упростить, то можно свести определяющие вопросы из первого пункта к: «цель – ца – ресурсы». И оно будет правильным, но не описывающим исчерпывающе то, о чем стратегический маркетинг.
Так, например:
Сенека сказал бы, что он – о смыслах
Пуанкаре – о вероятности в перспективе
Адам Смит отвел бы ему роль новатора в развитой экономике
Питер Друкер считал его единственным, что дает результат в бизнесе
Филип Котлер – о том, что нужно думать, рассуждать и быть последовательным
То, о чем я здесь пишу, практически все его касается
Но в Википедии Вам об этом не расскажут и ни чему хорошему она Вас не научит. Перестаньте уже в ней искать ответы на свои вопросы. Это также несерьезно, как ссылаться на надписи на заборе.
А кого же тогда читать и у кого учиться этому вездесущему и таинственному стратегическому маркетингу?
У меня есть однозначный ответ на этот вопрос:
«Классиков» и «у Классиков»!
У тех, чьи мысли пережили уже ни один десяток лет и уж точно переживут современную беллетристику на тему экономики, бизнеса и маркетинга.
Они дают знания, все остальное популярное ныне и новомодное - нет. В лучшем случае оно может научить каким-нибудь общеупотребляемым и всеми применяемым скиллс. Но об этом - не в этой статье.
Неравнодушным маркетологам еще будет интересна вот эта статья