Коммуникабельность? Активность? Целеустремленность? Какие-то психологические особенности? А бывает ли так, что у человека, обладающего этими особенностями, не получается продавать? А случается ли, что, наоборот, не наделенный «супер-харизмой» продавец показывает отличные результаты? И такое встречается. Может быть, объем продаж?
А бывает ли так, что больше всех в организации продает сотрудник, который… не умеет продавать? Который попросту работает дольше всех и «подгреб» под себя базу из самых «сладких» клиентов, приняв их от увольняющихся коллег? Причем сидит он на этой базе, как «собака на сене» — продает этим клиентам гораздо меньше, чем мог бы другой продавец, и при этом руководство, коллеги, да и он сам свято верят, что «Вася — гений продаж!». Если же этого Васю бросить на новое направление и попросить наработать клиентскую базу, результат будет плачевным.
Тогда что же отличает Продавца? Как мы можем выяснить, умеет ли этот человек продавать?
Автор: Дмитрий Ткаченко — член Высшего экспертного совета кафедры «Системные продажи» Академии социальных технологий, инженер-наладчик процесса продаж, бизнес-тренер, автор бестселлеров «Работа с возражениями», «Скрипты продаж», «Сбор долгов без судов», «ОТКАТ — Особая Техника Клиентской Аттракции».
Продажа начинается тогда, когда прозвучало слово «нет».
Если клиент на все согласен, то это не продажа, а отгрузка. Отказ от покупки может звучать по-разному: «Нам ничего не надо», «У нас есть поставщик, мы всем довольны», «Я подумаю и, если что, сам вам перезвоню», «Вышлите ваше предложение по электронной почте», «Дорого»...
Именно по тому, как продавец ведет себя в «точке отказа», получив прямой или завуалированный «от ворот поворот», можно судить о его профессионализме. Что он сделает — продолжит беседу или согласится с решением клиента, придумав для себя кучу отговорок: «Наверное, им действительно ничего не надо», «Он, скорее всего, сейчас занят, я через месяц перезвоню, вдруг тогда он будет помягче», «Да, пусть он все обдумает и сам со мной свяжется — я сделал все, что мог»?
Первое качество Продавца — умение работать с отказами.
Но это не все. Скажите, а что отличает хорошего шахматиста от среднего?
Скорость мышления? Аналитические способности? Выдержка? Вы когда-нибудь видели, как играют «профи»? Думают ли они в начале партии? Нет! Первые 10- 20 ходов играются автоматически — по памяти, поскольку существует ограниченное количество дебютов и путей развития партии. Соответственно, профессионалы минимизируют затраты времени и мыслительных усилий на стадии начала игры для того, чтобы воспользоваться этими ресурсами в миттельшпиле и эндшпиле.
Как связаны шахматы и продажи? Давайте посчитаем, сколько типовых ответных «ходов» может сделать секретарь, ставя блок продавцу, желающему выйти на ЛПР (лицо, принимающее решения):
- «Вышлите КП (коммерческое предложение) по электронной почте…»;
- «Нам не надо…»;
- «Есть поставщик…»;
- «Давайте запишу номер и спрошу…».
Плюс еще 1-2 варианта. Итого мы получаем, что существует 3-5 основных ответов блокера плюс 2-3 дополнительных.
Теперь давайте посчитаем основные отговорки ЛПР в начале холодного звонка:
- «Есть поставщик»;
- «Нам не надо»;
- «Вышлите КП»;
- «Пробовали — не пошло»;
- «Нет денег».
Плюс еще максимум десяток специфичных для того или иного рынка.
А сколько есть причин, по которым ЛПР может сказать «Дорого» после знакомства с КП? На большинстве рынков их 5 – 7:
- сравнивает с конкурентами;
- сравнивает с несравнимым товаром или услугой;
- не хватает бюджета;
- хочет скидку;
- отговорка, скрывающая другое возражение;
- не знает текущих цен — сравнивает с ценой прошлого периода;
- «По такой цене этот товар у меня не продастся» (для перепродавцов).
Что же получается? Количество вариантов развития диалога в продажах крайне ограничено. Это максимум 20-30 «ходов» клиента, которыми он ставит мат продавцу, отказывая ему в сотрудничестве, или создает патовое положение, при котором и не отказывается, и не соглашается начать сотрудничество, тянет и «думает».
Второе качество Продавца — знание эффективных алгоритмов в типовых ситуациях работы с клиентами.
В отличие от новичка или продавца с незавидными результатами, Продавец не изобретает каждый раз велосипед, не думает, какой сделать ход в ответ на «е2-е4» оппонента. У него есть набор эффективных речевых модулей, готовых алгоритмов и моделей поведения. Его мастерство заключается не в том, чтобы на ходу придумать ответ, а в том, чтобы выбрать наиболее подходящий к данному случаю вариант ответа и, если надо, адаптировать его под специфику клиента и ситуации. Чувствуете разницу?
Третье качество — умение выстроить диалог так, чтобы минимизировать возникновение возражений.
Таким образом, основное отличие Продавца — это знание и применение приемов и алгоритмов для профилактики возникновения возражений и продолжения диалога с клиентом в стандартных ситуациях отказа.