Рассказываем о том, как мы, digital-агентство с 10-летним опытом работы в построении онлайн-репутации погасили волну потребительского терроризма против крупного застройщика и вышли на качественно новый уровень работы с негативом.
Дано: технический нюанс, связанный с получением ТЭП на социальный объект инфраструктуры, и застройщик, не оглашающий никаких сроков по его строительству (не хотели плодить панику).
Как результат, жители восприняли эту ситуацию по-своему и решили действовать наперед. Договорились на форуме, создали группу активистов и атаковали отдел продаж застройщика: несколько дней приходили туда с одним и тем же вопросом про социальную инфраструктуру.
Что было дальше?
Первое, что заметил клиент – падение продаж. Сделки срывались буквально за несколько дней «до», а потенциальные покупатели, столкнувшись с активистами еще перед посещением офиса, вежливо отказывались от консультаций и дальнейшего контакта. Далее, ситуация «подкрепилась» разгоном темы о якобы недобросовестности застройщика на форумах, в закрытых группах в социальных сетях и чатах в мессенджерах. Градус страстей нарастал с обеих сторон. Именно на этом этапе подключилось наше агентство. Еще на брифинге мы определили: нужна комплексная работа, построенная на синергии офлайн- и онлайн-мероприятий. Оставалось только все оформить стратегией, согласовать с клиентом и приступить к реализации.
Что мы сделали?
Первое: забрали под наибольший контроль все интернет-площадки, на которых плодится инфоактивность. Далее важно было настроить модерацию. Все сообщения в режиме реального времени находились под полным контролем со стороны наших специалистов: соцсети, форумы, агрегаторы, мессенджеры. На подстраховке – системы автоматического мониторинга.
Параллельно через представителя клиента работали с офлайн-зоной – для менеджеров отдела продаж подготовили базу скриптов. Необходимо было доносить из всех источников единую информацию. Во-первых, это работало на опережение – пресекало распространение новых слухов или «перерождение» старой, уже гуляющей по интернету, информации. Во-вторых, способствовало укреплению альтернативного мнения, посевом которого занимались наши специалисты через агентов влияния.
Параллельно онлайн-активностям велись офлайн-мероприятия через руководителя проекта и ведущего группы. В офис продаж были сформированы и переданы актуальны инструкции: все очные встречи с потенциальными клиентами были перенесены, а представителям «атакующей» группы сотрудники могли дать заранее продуманный и согласованный ответ.
Итог:
Это могла быть совершенно типичная для нас ситуация: есть застройщик, есть негатив, стратегически все достаточно просто и понятно. Однако в этом случае мы решили не ходить стандартным путем. Вместо типовой отработки строго в своей зоне ответственности, постарались максимально осознанно, с прицелом на перспективу, подойти к решению репутационной проблемы.
Да, нам пришлось более плотно подключать клиента, но совместными усилиями мы добились результата, который по итогу вылился в отличный кейс.
В переводе на «сухие» факты:
- спустя неделю после запуска работ, поток активистов у офиса продаж начал спадать;
- удалось снизить % негативной тональности инфополя в 1,5 раза;
- восстановить количество обращений в офис продаж до прежних показателей;
- повысить количество позитивных и нейтральных упоминаний на 40% и 30% соответственно.