Узнаваемость бренда — один из самых важных показателей успеха компании. Её можно охарактеризовать как известность одного бренда среди ряда других. Можно сказать, что это популярность товара среди покупателей. Чем она выше, тем прибыльнее дела компании.
Руководство компаний должно повышать узнаваемость бренда, чтобы охватить как можно большую аудиторию. Когда имя и качество бренда зарекомендуют себя на рынке, то продукт сам начнет генерировать покупателей: его будут хотеть купить.
Эксперты выделяют два вида узнаваемости: Самопроизвольная узнаваемость — определение бренда без наводящих деталей. Например, при упоминании точек фастфуда, обычно люди вспоминают KFC или McDonald's. А на вопрос, какой стиральной машиной вы пользуетесь, большинство ответят «samsung» или «bosch». Эти бренды у всех на слуху, потому что люди пользуются ими изо дня в день, поэтому они первые и приходят в голову, маркетологи говорят о таких брендах «top of mind».
Второй вид — созданная узнаваемость, когда покупатель вспоминает о бренде с подсказкой, видит логотип или читает отзыв. Это самый простой вид узнаваемости, его могут достичь небольшие компании, которые только начинают прокачивать свою узнаваемость.
На узнаваемость влияет множество факторов: логотип, фирменный стиль, репутация компании, уникальное название, качество упаковки и самого продукта. Поэтому прежде чем измерять узнаваемость, доведите до совершенства все эти факторы.
КАК И ДЛЯ ЧЕГО ИЗМЕРЯЮТ УЗНАВАЕМОСТЬ БРЕНДА?
Основной способ измерения узнаваемости бренда — социальные опросы. Вопросы могут содержать подсказки, чтобы разграничить созданную узнаваемость от самопроизвольной, спонтанной.
Например, вопросы общего плана «Какой стиральный порошок вспоминается вам первым?» — говорят о спонтанной узнаваемости, ответы на этот вопрос покажут, какой стиральный порошок самый популярный среди покупателей.
Вопросы с подсказкой строятся следующим образом: потребителю перечисляют несколько компаний, работающих в одном сегменте с исследуемой и уточняют необходимую информацию.
Вопросы должны быть чётко сформулированы, исключать двусмысленные и непонятные ответы. Конечно, в некоторых жизненных ситуациях клиент может и не вспомнить о бренде, указанному в опросе. При анализе эффективности компании основываться только на показателе узнаваемости бренда нельзя, но и пренебрегать им не стоит. Об этом знают руководители крупных корпораций, они фиксируют показатели узнаваемости бренда, чтобы отслеживать прогресс своего бизнеса.
Узнаваемость бренда можно проследить и с помощью поисковых систем, понять, как часто ищут ваш бренд по ключевым словам (Яндекс. Вордстат или Google Trends). Подобные сервисы есть и для социальных сетей.
Главное правило узнаваемости бренда — если покупатель не знаком с компанией, то он ничего у неё не купит. Поэтому узнаваемость тесно связана с репутацией и капиталом бренда.
Все производители работают над тем, чтобы превращать узнаваемость бренда в желание купить именно у них. Так, вслед за увеличением узнаваемости бренда растет и доля рынка.
Узнаваемость и её измерение всегда зависят от многих факторов, которые нужно учитывать при анализе. Например, если ваш бренд небольшой, или недавно вышел на рынок, то уровень узнаваемости будет невысоким. А чтобы её измерить в опросах нужно задавать вопросы только с подсказкой. Делать негативные выводы раньше времени не стоит: сосредоточьтесь на унифицированном, узком предложении или запускайте рекламу только в вашем городе. Начните с малого: станьте брендом на отдельно взятой территории.
СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ УЗНАВАЕМОСТИ БРЕНДА
Все действия маркетологи совершают согласно стратегическому плану развития компании. Можно работать над узнаваемостью, чтобы купили сейчас, а можно, чтобы купили завтра и через год. Поэтому маркетологи объединяют долгосрочные и краткосрочные методы повышения узнаваемости бренда.
Лавируя между разными способами увеличения узнавания бренда, можно достичь эффективных результатов — расширить аудиторию взаимодействия с брендом, увеличить поток потенциальных клиентов. Комплекс методов позволяет умножать целевую аудиторию бренда.
Самый часто используемый способ повышения узнаваемости бренда — реклама. Её можно крутить на многотысячную аудиторию по разным каналам. Ядро успешного продвижения — крутые запоминающиеся креативы. Потому что в нашем мире и так много рекламы. Но запоминают тех, кто не похож на других.
Реклама существует везде, где человек черпает информацию: телевидение, соцсети, публицистика, радио, интернет-поисковики. Не нужно делать ставку только на один канал продвижения, используйте комплексный подход. Эффективность телевизионной рекламы постепенно ослабевает, особенно у молодой аудитории, а вот доля соцсетей, видео-платформ возрастает. Учитывайте меняющиеся тренды при создании стратегического плана.
PR. Этот метод повышения узнаваемости бренда более точечный, похож на диалог старых знакомых. Сюда относится реклама у блогеров, система послов (амбассадоров) бренда, публикации в профильных изданиях для формирования нужного имиджа бренда. Создавая положительный образ у аудитории, вы повышаете её лояльность к продукту.
Станьте спонсором. Поддержите акцию, концерт или фестиваль взамен на рекламу. На таких мероприятиях бывает много людей, убедитесь, что ваша целевая аудитория тоже присутствует.
Развивайте партнерские связи. Чтобы понять, в чем отличие партнера от спонсора, нужно сравнить миссию и ценности потенциальных партнеров, на 90% они должны совпадать. Партнёры тесно сотрудничают друг с другом, в спонсорских акциях такого нет. При этом воздействие так же может осуществляться на огромную аудиторию. Если вам нужен партнёр, то следует поискать его в смежных отраслях среди уважаемых людей или компаний.
Создавайте инфоповоды. Организуйте собственное мероприятие, дайте людям много пользы, интересных событий. О вашей компании будут говорить, вас запомнят, а значит и узнаваемость станет расти.
Позиция в поисковой системе. Старайтесь, чтобы ваш сайт был в числе первых, когда потенциальный клиент вводит свой запрос в сети. Прописывайте ключевые слова в текстах, чтобы алгоритмы вас заметили и показали пользователям. Если пренебречь этой задачей, то ваш бренд так и останется нераскрытым, а покупать будут у конкурентов. Сделайте своей главной целью — повышение сайта в поисковых запросах. Это может быть первым знакомством с вашим брендом у аудитории.
Чтобы все методы работали и узнаваемость росла, нужно их использовать на постоянной основе. Систематически напоминайте потребителям о своем бренде разными каналами связи: договоритесь с блогером о рекламе, проспонсируйте местную конференцию по вашей отрасли или организуйте её сами, публикуйтесь в СМИ, давайте интервью.
Придумайте слоган. Большие и известные производители годами используют один и тот же месседж, ставший их фирменным слоганом. Например, «Red Bull окрыляет» или «Ведь вы этого достойны» от L’Oreal. Ну а «Just do it» от Nike настолько знаком миллионам людей по всему миру, что вместо традиционной рекламы можно просто размещать этот слоган.
Ну и не забывайте о старом добром «сарафанном радио». Иногда личная рекомендация друга будет эффективнее огромных рекламных кампаний. Чтобы вас рекомендовали, нужно вкладываться в сервис: он должен быть на высоте. Потому что вас посоветуют только довольные клиенты.
Помните, что заботясь о своей узнаваемости, бренд получает множество положительных бонусов, главный из которых — увеличение числа покупателей.