Маркетинг бывает разным. Никогда не стоит зацикливаться на чем-то одном и использовать одни и те же инструменты. Мир не стоит на месте и преподносит нам новые возможности каждый день. Компания NIKE хороший пример того, как надо не бояться пробовать и экспериментировать.
В 1970-х годах один из основателей бренда Фил Найт придумал позицию для торговых представителей и назвал ее EKIN. Сотрудники (экины) путешествовали по всей стране и должны были знать всю информацию про продукт (вдоль и поперек), отсюда и название должности. EKIN – это NIKE наоборот. Со временем численность торговых представителей выросла, и работа EKIN была выделена в отдельную категорию, и с тех пор она перемещалась внутри маркетинговых подразделений бренда. Мне посчастливилось быть частью команды экинов на протяжении нескольких лет.
Как многие утверждают – это лучшая работа на земле. Сейчас экины входят в подразделения бренд (в каких-то странах ритейл) маркетинга. Есть EKIN Directors, EKIN Sr. Managers, EKIN Managers и EKIN Specialists. Команды могут состоять от одного до 10 человек внутри страны. Почти в каждом крупном городе США и Европы есть экин.
Почему же это работа мечты?
У экинов есть доступ в лабораторию NIKE в Портленде, где они первыми могут увидеть как разрабатывается инновационный (в некоторых случаях революционный) продукт, они могут протестировать беговые или баскетбольные кроссовки задолго до того, как их опробуют олимпийские чемпионы, они регулярно путешествуют по городам и странам, встречают удивительных людей от Кипчоге до Леброна Джеймса, ходят на концерты, мероприятия, закрытые презентации и одеты в невыпущенные семплы или эксклюзивные коллаборации.
Официальной задачей экина является донесение знаний про продукт. В реальности же экины дарят людям гораздо больше, чем знания. Они делятся историями, впечатлениями и эмоциями, вдохновляя и мотивируя людей по всему миру. Экины – это хранители самого ценного, что есть в Nike — ощущения «There Is No Finish Line».
EKIN это одна из самых многогранных позиций в NIKE. Экины должны разбираться в продукте, иметь хорошо поставленную дикцию, уметь создавать запоминающиеся презентации и разбираться не только в основах маркетинга, но и обладать более глубинными знаниями и навыками в индустрии рекламы.
Практически все экины бывшие спортсмены-любители, которые разбираются и следят за всем, что происходит в спортивном мире сейчас. Именно поэтому для них это не просто работа, а стиль жизни. Их увлечение и преданность делу делают их незаменимыми для NIKE. Они становятся связующим звеном между компанией и потребителями, что позволяет лучше понять потребности рынка и донести основные ценности бренда.
FUN FACT
В 1990-х годах газета New York Times опубликовала фотографии нескольких татуировок Nike Swoosh на щиколотках у людей. Эта традиция до сих пор существует среди экинов.
Работа экином – это имейлы, сообщения, конф-коллы, визиты к розничным партнёрам, мероприятия, встречи для получения потребительских инсайтов, поездки по рынку с коллегами из других городов, распространение продукции через ключевые связи — работа без остановки. Именно поэтому экины придумали себе термин, который описывает их постоянную занятость 24/7/365.