Сегодня - история американского лоукостера. Причина, по которой мне захотелось рассказать про основание компании и причины ее успешного функционирования на протяжении вот уже более 50 лет, связана с последовательным и длительным погружением в теорию и практику создания бизнес стратегии.
Southwest Airlines
В процессе изучения примеров реальных компаний, история Southwest Airlines привлекла внимание открыто нестандартным подходом к позиционированию на рынке.
Southwest Ailines была основана в 1967 году, первый полет (в Техас) состоялся в 1971 году. Компания интересна тем фактом, что даже во времена, когда основные конкуренты испытывали затруднения, ее не коснулись никакие передряги на рынке и даже масштабные увольнения того периода - 2020 года.
Компания стабильно входит в число наиболее безопасных авиакомпаний США с количеством работников на 2023 год более 75 тысяч, рейсов в день - более 4000, парком самолетов - более 800 машин, а общим количеством перевезенных человек - 137 миллионов. Впечатляющие цифры. Еще более впечатляет нестандартный подход к основным стратегическим решениям компании.
Southwest по сути явилась пионером низкой стоимости билетов за счет на первый взгляд неочевидных - особенно в то время, - но, как показала реальность, вполне эффективного подхода оптимизации ряда механик.
- Выбор единственной модели воздушного судна - для снижения издержек по обслуживанию, обучение пилотов
- Выбор аэропортов "второй линии" - для все того же снижения издержек
- Акцент на маршрутную логистику - для сокращения времени в воздухе на каждый полет
- Обслуживание наиболее востребованных направлений
И хотя компании лоукостеры существовали и до основания компании (точнее одна), Southwest подняла механики снижения издержек до ранее недостижимого уровня.
Основанная в 1967 году Гербом Келлехером компания получила свое имя только в 1971 году. Особенно примечателен подход основателя, где на первое место ставилась ценность сотрудников компании и формировалась соответствующая корпоративная культура, где свое место помимо сотрудников занимали клиенты и толко потом - акционеры.
Так почему же политика компании была, как в начале я писал, была нестандартной? Помимо очевидно выигрышных оптимизационных мер, компания пошла против ожиданий клиентов, а именно:
- Доступ к местам были по принципу - первый зашедший занимает свободное место
- Вместо бесплатного питания - снеки за деньги
- Логистикой багажей компания отказалась заниматься
Рецепт успеха
Одной из цитат, приписываемых Гербу Келлехеру, была фраза "We have a strategic plan – it's called doing things" (Наш стратегический план - делать дела).
Конечно, одним мотто успешен не будешь и стратегия компании была разработана с учетом вполне осязаемых и практических методик.
В известном бизнес журнале Harvard Business Review тогдашний и сегодняшний гуру корпоративной стратегии Майкл Портер (Michael Porter) описал стратегию как действия реализуемые отлично от конкурентов ("performing activities differently than rivals do").
Что собственно и продемонстрировала Southwest Airline.
В основу стратегии легла модель разработанная Майклом Портером - Модель Пяти Сил (Porter's Five Forces) используемая для анализа внешней среды бизнеса. Модель используют для определения места компании на рынке.
Пять сил Портера включают в себя
- анализ угрозы появления продуктов-заменителей;
- анализ угрозы появления новых игроков;
- анализ рыночной власти поставщиков;
- анализ рыночной власти потребителей;
- анализ уровня конкурентной борьбы.
Полученная информация носит рекомендательный характер: на ее основе можно принять решения, но нельзя сформировать точный план действий.
Что в общем то разумно: стратегия - не про план, а про теорию, модель и выбранные методы используемые в процессе деятельности компании для достижения результата. У Southwest все имеется в активе - ценности, видение, миссия.
Еще одним довольно известным и актуальным для авиакомпаний (да и не только) методом анализа является SWOT. Оценка сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (рисков) рынка.
Модель Портера, грамотный выбора методов, анализ результатов и проработка целей, правильный акцент в корпоративной культуре и человечный подход в большой корпорации - все это стало рецептом успеха Southwest Airlines.
Ну и напоследок, пара интересных и зацепивших моментов.
- Успех Southwest Airlines был настолько оглушительным, что Департамент Траспорта США (US Department of Transportation) в 1993 стал автором термина Эффект Southwest (Southwest Effect). Суть его в следующем: Southwest увеличивает предложение и снижает цены на маршруте, действующие авиакомпании отвечают снижением цены своих тарифов, чтобы конкурировать, что приводит к росту спроса на авиаперевозки по всем направлениям. Win-win положение.
- Интересна выбранная опитмизация маршрутной сети. Тогда как крупные авиакомпаини в основном выбирают хабовую систему (Spoke-Hub Distribution) с центральным хабом для соединения, что абсолютно понятно и объяснимо с учетом специфики их рейсов, то лоукостеры - совсем другую модель где нет завязки на центральный пункт - модель Точка-Точка (Point-to-Point Transit).
- Чем успешнее компания - тем радостнее те, кто ждет ее провала