Мы все привыкли что маркетинг всю свою историю ищет всё более эффективные способы продажи товаров и популяризации услуг. Но в 1970-е годы появилось новое важное понятие - демаркетинг. По определению, демаркетинг — это стратегия для снижения спроса на продукт среди целевой аудитории или её сегмента.
Впервые термин употребили экономисты Филип Котлер и Синди Леви в статье для журнала Harvard Business Review, в 1971 году. Они предложили использовать стратегию, которую назвали демаркетингом, чтобы:
- снижать избыточный спрос
- ограничивать потребление вредных товаров
- выводить продукцию с рынка
- прекращать работу с неприбыльными клиентами
Маркетологам, которые на протяжении всей своей карьеры убеждали людей покупать продукты, программы и услуги, концепция демаркетинга дается с большим трудом.
С момента изобретения демаркетинга в 1970 году многие стратегии его внедрения эволюционировали. Традиционно в основе маркетинга — нацеленного на прирост потребительской базы и повышение спроса на продукт или услугу — лежат продукция, цена, место/дистрибуция и реклама. Демаркетинг подразумевает то, что эта структура из четырех элементов будет служить противоположной цели, то есть уменьшать базу клиентов и спрос на тот или иной оффер.
Вместо повышения доступности продукта или услуги, демаркетинг применяется для ее ограничения. Кроме того, демаркетинговая стратегия акцентирует внимание на доступности альтернатив и подчеркивает недостатки товара, чтобы сделать его менее привлекательным для потребителей. На ценовом поприще этот подход проявляется в повышении цен и налогов с целью снижения спроса. Что касается рекламы и других маркетинговых тактик, то они могут быть сведены к минимуму или исключены. Размещение продукта/услуги или размер потребительского сегмента также можно изменить, чтобы уменьшить вероятность потребления.
Демаркетинг помогает:
- Избежать дефицита продукта, когда спрос слишком высокий, компания не успевает произвести достаточно товаров.
- Вывести с рынка устаревшие товары, чтоб продвигать новые.
- Быстро изъять товар из оборота, чтобы не терять доверие клиентов и защитить репутацию в случаях бракованных партий товара.
- Сократить спрос среди существующих клиентов для изменения целевой группы.
Глобальная демаркетинговая тенденция сегодня призывает компании внедрять эту концепцию в свои стратегии управления спросом для управление существующим и избежания потенциального дефицита ресурсов планеты. Также важной целью социального демаркетинга служит минимизация вреда от потребления вредных для здоровья общества товаров.
За последние годы демаркетинг был применен в самых разных ситуациях: чтобы убедить законодателей ограничить количество лицензий на охоту и рыбалку, уменьшить посещаемость национальных парков, уговорить покупателей печатать меньше чеков и не пользоваться целофановыми пакетами, убедить домовладельцев использовать меньше кондиционеров и электричества, побудить автолюбителей к покупке более экономичных и экологичных транспортных средств.
Пытаясь уменьшить спрос на что-либо, следует учитывать, что в случае слишком жесткого запрета, демаркетинговая кампания может сделать товар или услугу более желаемой: запрет на книгу, фильм или любой другой развлекательный продукт часто приводит к подобным последствиям.
Демаркетинг используют при сокращении спроса и тем самым резко контрастируют с целями маркетинга, который поощряет обмен. Так, реклама, побуждающая к отказу от бумажных продуктов дома и в офисе для сохранения деревьев — это пример демаркетинга.
К другим примерам демаркетинга можно отнести продвижение здоровых продуктов с высоким содержанием клетчатки, которые помогают предотвратить ожирение и диабет, в отличие от еды и напитков, насыщенных жирами, и ненатуральными компонентами.
Помимо демаркетинга в маркетинге существуют схожие понятия, которые не следует путать:
Ремаркетинг — это повторная демонстрация товара тем, кто уже проявил интерес, но не совершил покупку. Так работает таргетированная реклама, когда пользователь посмотрел наушники, ушел с сайта и на другой странице увидел баннер с просмотренной моделью.
Контрмаркетинг — это тоже снижение спроса, но делает это не компания-производитель, а конкуренты.
Синхромаркетинг — поиск способов сгладить сезонные колебания спроса. С помощью синхромаркетинга продавцы выводят товары на рынок тогда, когда люди готовы их купить.
Узнавайте о новых инструментах бизнеса и актуальных тенденциях на канале ведущего вендингового оператора «Uvenco».