Ты можешь за свою жизнь ни разу не купить вещь из сегмента Luxury, но это не значит, что мир роскоши к тебе не имеет никакого отношения. Нравится тебе или нет, но ты постоянно находишься в рекламном поле: видишь идеальных женщин и мужчин в соцсетях, на биллбордах, в фильмах. Они приглашают тебя в сказочный мир, доступный лишь ограниченному кругу людей. Они влияют на то, что ты купишь завтра. А тем, у кого нет возможности купить оригинал, всегда будут рады в Zara.
Как мировым брендам Luxury удается создать ощущение волшебства для миллионов людей? Как у них получается влюбить в свой товар? Разберем рецепт успеха!
Выбираем правильную локацию
Локация должна транслировать лайфстайл, доступный лишь избранным. Роскошные интерьеры, красные дорожки с репортерами, яхты, частные самолеты, дорогие автомобили, экзотические пейзажи - вся эта эстетика роскошной жизни способна перевести одежду из масс-маркета в middle или даже premium сегмент. Именно этим трюком воспользовались в бренде Tommy Hilfiger, чтобы возвыситься над масс-маркетом.
Приглашаем звезду
Когда в рекламе бренда Luxury появляется знаменитость, ее личный бренд автоматически проецируется на продукт. Это самый простой способ вызвать нужные ассоциации у потребителей. Например, когда Ирина Шейк или Джиджи Хадид снимаются для Versace, они привносят в образ бренда свою харизму, статус и стиль жизни.
Задействуем диких животных
В категории Luxury часто присутствуют хищные животные, и это не случайно. Они транслируют волевой характер, лидерство, храбрость. Среди излюбленных животных можно отметить лошадей, леопардов, змей. Например, логотип Lacoste - изображение крокодила, который ассоциируется с силой и благородством.
Покажем связь с историей
Для брендов Luxury очень важно показать связь с историческим наследием и традициями. Такие ассоциации заявляют покупателю о качестве, проверенном временем. Например, в рекламных кампаниях Chanel можно найти отсылки к ретро-стилю, что переносит ценные качества прошлого на современные вещи бренда.
Часто в рекламе Luxury брендов можно найти отсылки к шедеврам мирового искусства. Такой ход переносит ценные качества с предметов искусства на рекламируемые вещи, придавая им налет элитарности и культурной значимости.
Придумаем фирменный принт
У каждого модного бренда Luxury есть один или несколько фирменных принтов. С помощью принта можно не только выделиться на фоне аналогичных товаров других производителей, но и намекнуть окружающим, что на тебе надето. Другими словами, это самый простой способ сделать своих покупателей ходячей рекламой бренда.
Стоит заметить, что по аналогии с люксовым сегментом, марки из масс-маркета также стали украшать свои сумки монограммами, пытаясь мимикрировать под более дорогой сегмент. Например, так сделали в Guess.
В бренде Gucci помимо монограммы любят использовать цветочные принты под кодовым названием «Flora». Легенда создания этого принта такова: в 1966 году, будучи в Милане, Грейс Келли заглянула в бутик Gucci. Увидев принцессу, один из сыновей основателя бренда Родольфо Гуччи предложил ей выбрать себе подарок. В ответ Келли заявила, что хочет шелковый шейный платок, но ей совершенно не нравятся узоры тех платков, что имеются в магазине. Тогда Родольфо Гуччи попросил знакомого художника Витторио Аккорнеро разработать принт специально для нее. Говорят, что Витторио за одну ночь создал цветочный мотив, включавший 43 вида цветов, трав и насекомых.
Крупнее! Еще крупнее!
Качество ощущается в деталях. Поэтому, чем больше идеальных подробностей продукта показывается клиенту, тем более совершенный образ у него сформируется в подсознании. Такой ход интригует, демонстрирует продуманность деталей, соблазняет зрителя совершенством форм. Создается ощущение, что ты видишь изгибы одушевленного предмета, а не бездушного металла.
Это касается и продукции Apple. Если проанализировать визуал рекламных кампаний iPhone, то можно заметить, что он построен на крупных планах изгибов и деталей продукции. Финальная мысль
Когда мы видим рекламу, то не должны забывать, что это спектакль, мифотворчество, созданный большой командой, где главный герой - это товар. Не надо строить иллюзий, что какой-то аромат сделает тебя привлекательнее или украшение добавит благородства. Это всего лишь товары и они служат, чтобы оттенить уникальные черты его обладателя, а не кричать о том: "Да, у меня есть деньги, что я могу себе это позволить".
