Западные эксперты по программам лояльности выявили покупательские привычки поколения Z (люди, родившиеся примерно с 1997 по 2012 год).
Можно выделить основные характеристики.
1. Стремление к мгновенным результатам и ценностям
• Поколение Z предпочитает мгновенные вознаграждения, а не отсроченные выгоды. Традиционные программы лояльности, которые предлагают накапливать баллы с течением времени, менее привлекательны для них. Они ценят скидки и предложения, которые дают немедленные выгоды.
2. Ориентация на ценности и социальные цели
• Поколение Z активно поддерживает бренды, которые разделяют их ценности, такие как устойчивое развитие, социальная ответственность и благотворительность. Например, в одной из программ лояльности участники пожертвовали более 155,000 бургеров на благотворительные цели, что подчёркивает значимость социальной ответственности для этого поколения.
3. Высокая информированность и технологическая грамотность
• Поколение Z выросло с технологиями и имеет постоянный доступ к информации. Это делает их осознанными покупателями, которые тщательно исследуют товары и услуги перед покупкой. Они меньше подвержены влиянию традиционной рекламы и больше ценят аутентичное и прозрачное общение от брендов.
4. Сильная приверженность бренду
•Когда поколение Z становится лояльным, они активно поддерживают выбранный бренд. Согласно исследованию, 34% поколения Z определяют лояльность как «любовь к бренду», по сравнению с 15% среди бэби-бумеров (родившиеся в период примерно с 1946 по 1964 годы). Это показывает, что их лояльность основана на глубоких эмоциональных связях, что делает их убеждёнными амбассадорами бренда, особенно в социальных сетях.
5. Важность аутентичности
• Для поколения Z аутентичность крайне важна. Они легко распознают неаутентичные партнёрства или маркетинговые кампании, особенно те, которые кажутся «гринвошингом» (неискренними экологическими заявлениями) или не отражают искреннюю приверженность заявленным целям. Бренды должны убедиться, что их сообщения и сотрудничество с инфлюенсерами выглядят подлинными и резонируют с этой аудиторией.
6. Смена каналов коммуникации
• Традиционные каналы, такие как электронная почта, менее эффективны для поколения Z. Они предпочитают взаимодействие через социальные сети, мессенджеры и другие цифровые платформы, на которых проводят большую часть своего времени. Исследования показывают, что поколение Z проводит в среднем более 9 часов в день перед экранами, что подчёркивает необходимость присутствия брендов на этих платформах.
7. Эволюция лояльности
• Хотя поколение Z может показаться менее преданным брендам по сравнению с предыдущими поколениями, их лояльность становится сильной, когда они действительно привязываются к бренду. Однако если бренд перестаёт соответствовать их ценностям или не предоставляет мгновенных выгод, они быстро переходят к другим предложениям.
8. Влияние на другие поколения
• Поведение и ожидания поколения Z начинают влиять и на старшие поколения. В результате брендам нужно учитывать эти изменения не только для привлечения поколения Z, но и для того, чтобы оставаться актуальными для более широкой аудитории, которая начинает перенимать подобное поведение.