Какие есть виды программ лояльности (ПЛ)? Что под капотом той или иной ПЛ? И как спастись от убытков, связанных с фродом? Об этом рассказал Антон Колесников, спикер «Сурового Питерского SMM» и директор клиентского сервиса CRM-group. Делимся с вами конспектом выступления.
Подписывайтесь на канал про маркетинг и SMM «Румянцев рулит». 22+ тыс. человек уже там.
ПОДПИСАТЬСЯ
Почему вам не нужна программа лояльности
Не каждому бизнесу нужно это решение. В некоторых ситуациях внедрение программы лояльности нежелательно:
- вы только открылись и не набрали достаточно клиентской базы
- у вас уникальный продукт, не имеющий аналогов на рынке. Например, столы из литьевой эпоксидки. Да, это дорого, круто, красиво. Но это очень узкий сегмент аудитории, которая и так купит эти столы без дополнительной мотивации
- ваш бизнес имеет низкую маржинальность
- вы бизнес с единоразовыми транзакциями (но если торгуете машинами и квартирами, можно и заморочиться).
Зачем нужна программа лояльности
Итак, вы определились и поняли, что программа лояльности вам нужна. Но какие результаты она даст?
- Выше Retention Rate (возврат трафика). Например, вы хотите, чтобы посетители сайта чаще возвращались к вам и заказывали ваши товары и услуги. С ПЛ этого можно достичь.
- Выше LTV, чтобы клиенты оставались с вами как можно дольше.
- Больше выручки у вашего бизнеса.
Выбираем модель программы лояльности
Их всего шесть, и со многими из них вы наверняка сталкивались.
- Балльная. Одна из самых распространённых программ лояльности. Часто используется маркетплейсами. Схема такая: вы что-то покупаете, вам приходят баллы, вы их накапливаете, чтобы в дальнейшем потратить или обменять на что-то.
- Дисконтная. Например, скидочные карты в аптеках и магазинах.
- Партнёрская. Например, кофейня и кондитерская заключили соглашение: их клиенты будут получать скидку у партнёра. Иногда для получения выгоды клиенту нужно скачать партнёрское приложение.
- Кешбэк. Что-то покупаете — и вам возвращается часть денег в виде баллов или рублей. Часто встречается у банков.
- Гибридная. Это смесь разных ПЛ.
- Платная (клубы привилегий). Часто можно встретить у застройщиков, автомобильных бизнесов и премиальных брендов.
После того как выбрали модель программы лояльности, важно найти аналитика, который посчитает финансовую модель. Так вы поймёте, будет ли от внедрения программы лояльности результат. Чтобы аналитик сделал свою работу, нужно определиться с ядром целевой аудитории. Именно на нём должен основываться запуск программы лояльности.
Если попытаться запустить программу лояльности на всю аудиторию, скорее всего, вы зря потратите деньги.
Интеграция
Следующий шаг — определиться с сервисом, на котором расположится программа лояльности. Это может быть омниканальная CDP. Например, Mindbox, Sailplay и другие платформы.
Это страшно, так как при интеграции на стороне вашего бизнеса вам нужно договориться с разработчиками. Это почти всегда занятые и нервные люди, с которыми договариваться трудно. Как вариант — привлеките стороннее агентство, поставив ему чёткое ТЗ для передачи данных, событий в платформы с вашей ПЛ.
Разработка триггерных коммуникаций внутри программы лояльности
Триггерных коммуникаций всего две:
- Информационные триггеры (в привязке к условиям ПЛ)
Они привязаны к выбранной модели программы лояльности. Например, вы выбрали балльную программу лояльности, в которой предусмотрены уровни.
Когда пользователь попадает в воронку, он получает письмо об успешной регистрации и с информацией о бонусах, которые предусмотрены программой лояльности.
Например, накопление баллов, дополнительный мерч и другие плюшки, которые бизнес готов ему дать.
Далее можно стимулировать пользователя больше покупать, чтобы он перешёл на следующий уровень, более выгодный. Например, давать доступ к закрытым распродажам.
Также в письмах приходит информация о накопленных баллах и о том, что с ними можно сделать. Обычно в программах лояльности баллы не живут больше 180 дней (они сгорают). Это нужно, чтобы пользователь чаще покупал и взаимодействовал с ПЛ.
- Акционные
Обычно пользователям, которые находятся внутри программы лояльности, открывается доступ к закрытым распродажам, коллекциям или другим подобным акциям. Например, так делают агрегаторы типа Lamoda, Asos и другие. Если вы участник программы лояльности, для вас сайт во время распродажи не падает — вы получаете ранний доступ к ней.
Персонализация программы лояльности
Чтобы любая коммуникация была эффективна, нужно персонализировать контент, который приходит пользователям в любых каналах — e-mail, SMS, виджеты на сайте и т. д.
Для персонализации у нас есть 2 группы:
1. Личные данные: Ф. И. О., гео, наличие детей, питомцев, день рождения и т. д.
Например, такую персонализацию использует детский магазин «Кораблик»: здесь регистрируется родитель, который покупает ребёнку зимнюю одежду, игрушки и т. д. Бренд снимает дополнительные данные о детях — день рождения, пол, возраст, любимый мультик. В «чёрную пятницу» родитель получает информацию о том, что доступны уникальные вещи: допустим, мерч по «Синему трактору» — и идёт покупать.
2. В привязке к условиям программы лояльности: накопленные баллы, размер скидки, уровень в ПЛ, дата сгорания баллов, сумма баллов или денег, недостающая до перехода на следующий уровень.
Сегментация
В качестве базовой сегментации лучше выбирать CVM. Этот метод основан на анализе жизненного цикла пользователя, и это даёт возможность разделить аудиторию на 4 группы:
- Привлечение. Это группа, которую мы мотивируем вступить в нашу программу лояльности. Это может быть дополнительная информация о наличии ПЛ в виде письма, виджета и т. п.
- Онбординг. Рассказываем пользователю, почему ему будет классно в программе лояльности.
Как определить, классная ли ПЛ? Народный способ — спросить пользователя, какая программа лояльности запомнилась. Если он называет вашу, значит, всё хорошо.
- Развитие. Группа, которая уже находится в базе ПЛ. Задача — работать с людьми так, чтобы увеличивались LTV и Retention Rate.
- Удержание. Это группа, которая уже может уйти. Цель — сохранить этот сегмент внутри ПЛ.
Эти группы мы делим на подгруппы:
- новички
- поздние новички
- непостоянные пользователи
- постоянные пользователи
- аудитория на стадии предоттока.
Лучше всего работать с самым активным ядром, потому что это позволяет заработать дополнительные деньги и пустить их на тестирование, удержание, работу с оттоком и предоттоком. При этом не ограничиваемся только одним каналом коммуникации, используем разные связки: e-mail, мессенджеры. Работать в одном отдельном канале с оттоком обходится бизнесу очень дорого.
Акции
Чтобы запускать акции в программе лояльности, нужно учесть 4 фактора:
1. Экономика проекта. Если вы сделали анализ и поняли, что, запустив акцию, будете продавать пользователям в ущерб своей маржинальности, то не стоит её запускать.
Также не стоит запускать акции, если клиенты и так хорошо покупают.
2. Ловушка зависимости.
Допустим, вы увидели, что акция усиливает продажи. Вы запускаете её снова и снова. Но при отключении есть риск привыкания аудитории, она просто перестанет покупать у вас без акции. Поэтому не стоит их постоянно проводить. Есть достаточно крупных инфоповодов, ожидаемых аудиторией, например «чёрная пятница», «киберпонедельник», гендерные праздники, Новый год. Исключение — если у вас возникла необходимость ликвидировать остатки или поработать с товарной матрицей.
3. Фрод. Это мошеннические действия со стороны аудитории в вашей программе лояльности. Для примера возьмём мелкий опт. Допустим, вы увидели в своей ПЛ, что Иван Иванов покупает не по 2 товара, а по 50, то есть не мелким оптом.
Ещё пример. Человек заходит в программу лояльности и получает выгоду. Далее регистрируется с новой почтой как другой человек и снова получает выгоду. Это решается уникальными промокодами, привязанными к письму. Если же купон для всех одинаков, то пользователи могут поделиться им с друзьями, выложить на купонаторах и вы, возможно, понесёте убытки. Также пользователь может делить покупки: вместо того, чтобы купить на Lamoda зимнюю куртку, свитер, шапку, перчатки и шарф, он делает не одну, а две-три покупки, чтобы получить дополнительную мотивацию, бонусы за транзакции.
Бояться фрода не стоит, если это единичные случаи. Они не принесут существенного вреда. Возможно, это баг, который нашёл пользователь и получил дополнительные баллы, оставив отзыв не один, а два раза. Это можно ограничить, но не стоит наказывать людей, забирая накопленные баллы. В этом случае, скорее всего, виноваты мы как маркетологи.
Как бороться с фродом? Написать антифрод-политику, взяв за основу бренды, у которых уже давно работает программа лояльности. Создать процесс, который вы сможете контролировать. Ограничить доступ сотрудников к ПЛ, лучше дать им статичную скидку на свои товары.
4. Метрики, на которые влияет программа лояльности. Это выручка, средний чек, коэффициент участия в ПЛ, коэффициент сгорания баллов и т. д.
Тестирование кампаний
Чтобы убедиться, что ваши гипотезы работают и приносят результат, нужно протестировать кампании. Для этого есть 5 шагов:
1. Выбираете тип тестирования: A/A, A/B, A/B/N.
- A/A — тест абсолютно одинакового контента в одинаковых условиях. Это нужно, чтобы понять, есть ли какие-то технические или статистические ошибки. Например, если в дизайне вашего эксперимента А/А-тест показывает у одинаковых вариантов конверсию 2% и 3% соответственно, то при анализе результатов тестирования погрешность в 1% не стоит учитывать как статистически значимую.
- A/B — классическое тестирование двух разных вариантов. Например, вы берёте письмо для email-рассылки: в первом варианте (A) меняете тему письма, во втором (B) ничего не трогаете. Делите одну и ту же аудиторию на две базы: одной отправляете письмо A, другой — письмо B.
- A/B/N — похоже на A/B-тестирование, только количество вариантов больше. Ещё сюда добавляется контрольная группа, которая не получает тесты либо получает рядовую коммуникацию, которую вы и так всегда отправляли.
2. Определяете зону роста и формулируете гипотезу.
Допустим, зона роста — это Open Rate (открываемость писем) ваших рассылок внутри программы лояльности. Гипотеза: если добавить повелительный глагол в тему письма, это позитивно скажется на открываемости.
3. Выбираете метрику для анализа и границы изменений.
Метрику уже выбрали — Open Rate. Допустим, у вашего бренда Open Rate составляет 15%. Вы анализируете эту цифру и понимаете, что 20% — эталон. Далее выбираете границы: хотите дотянуть до 20% и успокоиться, или хотите превысить 20% и поднять открываемость, например, до 22%.
4. Определяете выборку и запускаете тест.
Берёте небольшой сегмент аудитории. Нельзя запускать тестирование на всю аудиторию, которую накопили.
5. Проверяете результат.
Какие изменения произошли в рамках тех границ, которые вы задали в третьем пункте? Если изменения позитивные, можно масштабировать тест на больший сегмент аудитории либо на всю базу. Если тест показал плохой результат, остановитесь, проанализируйте, переделайте и запустите новый тест.
Чтобы упростить тестирование кампаний, Антон Колесников поделился раздаткой из 39 идей для тестов.
Аналитика
Как только вы запустили программу лояльности, начинайте всё считать: еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, полугодично и ежегодно. Для анализа подойдёт Power BI. На что смотрим:
- Метрики вовлечения. Смотрим коэффициент конверсии в ПЛ, коэффициент участия (считается от общего объёма базы), активности (насколько активно пользователи взаимодействуют с ПЛ), удержания (как долго человек остаётся в ПЛ) и оттока (сколько людей уходит из ПЛ — важно не пропустить вспышку этого процесса).
- Финансовые метрики. Анализируем выручку по участникам ПЛ, общую динамику в сравнении с основной базой, а также динамику в разные периоды (например, от месяца к месяцу). Ещё смотрим на ARPU (средний доход на одного пользователя ПЛ за определённый период), средний чек, среднюю сумму баллов за транзакции, ROI.
- Метрики корректности программы лояльности. Анализируем коэффициент сгорания баллов, то есть насколько часто и активно пользователи расходуют накопленные баллы. Также смотрим на соотношение накопленных и использованных баллов. Если у многих баллы копятся, но не тратятся годами, возможно, что-то не так. Нужно помочь людям потратить эти баллы либо сжечь их.
