Социальные сети изменили способы взаимодействия брендов с потребителями. В этом новом контексте классические концепции брендинга находят свежее применение, позволяя компаниям строить и поддерживать бренд через цифровые каналы. Однако ключевой вызов заключается в том, как адаптировать проверенные временем стратегии к стремительно меняющемуся ландшафту социальных медиа.
Классические концепции брендинга в контексте социальных сетей
Брендинг — это не просто создание узнаваемого логотипа или слогана, это сложный процесс формирования эмоциональной связи между потребителем и компанией. На протяжении десятилетий маркетологи использовали ряд фундаментальных подходов для построения бренда. Данные подходы требуют переосмысления для применения в SMM, но их суть остаётся неизменной.
Позиционирование бренда
Позиционирование — это определение места бренда в сознании потребителей. В традиционном маркетинге это означает четкое формулирование того, как продукт или услуга отличается от конкурентов. В социальных сетях позиционирование становится еще более критичным, поскольку потребители взаимодействуют с брендами в режиме реального времени и на различных платформах.
Приведем пример. Nike всегда позиционировал себя как бренд, поддерживающий активный и здоровый образ жизни. В социальных сетях компания усиливает это сообщение через кампании, которые не просто продают спортивную одежду и обувь, а вдохновляют на спортивные достижения. Использование знаменитостей и спортсменов для продвижения #JustDoIt кампаний позволяет Nike сохранять своё уникальное позиционирование даже в условиях высокой конкуренции интернет-пространства.
Бренд-идентичность
Бренд-идентичность включает в себя все визуальные и вербальные элементы, которые делают бренд узнаваемым: логотип, цветовую гамму, стиль общения. В цифровой среде бренд-идентичность приобретает дополнительное значение, поскольку бренды теперь присутствуют на множестве платформ, каждая из которых имеет свои особенности.
Многие бренды стремятся оформить представительства в соцсетях в фирменных цветах и фирменном стиле, который ассоциируется с их оффлайн-представительствами. Также единый стиль на разных интернет-площадках, позволяет аудитории легче выделять сообщества бренда. Apple, известный своим минималистичным дизайном, перенёс эту философию в социальные сети. Все элементы контента, от изображения продуктов до пользовательского интерфейса, подчёркивают простоту и изящество, что способствует укреплению идентичности бренда в сознании потребителей.
Ценности бренда
Ценности бренда — это набор убеждений и принципов, которые он отстаивает и которые резонируют с целевой аудиторией. В условиях социальных сетей, где потребители имеют возможность моментально реагировать на действия компаний, ценности бренда должны быть не только четко сформулированы, но и активно демонстрироваться через все формы контента.
Бренд сумок Repleat, родом из Таиланда, начался с создания сумки из ткани, оставшейся после производства зонтов. Сначала этот бренд покорил подиумы и модные журналы оригинальным дизайном вещей, а затем начал завоевывать сердца модниц по всему миру своей экологической повесткой. Бренд поощряет своих клиентов делать осознанный выбор, что усиливает восприятие бренда как защитника природы.
Социальные сети как новый канал брендинга
Соцсети предоставили брендам уникальную возможность напрямую взаимодействовать со своей аудиторией в реальном времени. Они стали мощным инструментом для формирования и поддержания бренда, позволяя компаниям не только информировать, но и вовлекать, обучать и вдохновлять потребителей.
Вовлечение и взаимодействие
В отличие от традиционных каналов маркетинга, где коммуникация часто носила односторонний характер, социальные сети позволяют брендам активно взаимодействовать с аудиторией. Здесь важен не только сам контент, но и то, как бренд реагирует на комментарии, участвует в обсуждениях и поддерживает диалог с потребителями.
Starbucks активно использует соцсети для вовлечения своей аудитории. Компания поощряет клиентов делиться своими «кофейными сториз» и отвечает на комментарии, что способствует созданию лояльного сообщества вокруг бренда.
Пользовательский контент и влияние аудитории
Одним из ключевых аспектов брендинга в социальных сетях стал пользовательский контент (UGC). Бренды используют контент, созданный их клиентами, чтобы усилить своё присутствие и доверие. Это не только снижает затраты на производство контента, но и демонстрирует подлинную связь между брендом и его аудиторией.
GoPro построил большую часть своей стратегии контент-маркетинга на UGC. Потребители делятся видео и фотографиями, снятыми с помощью камер GoPro, и это не только продвигает продукт, но и создает уникальный контент, который сам бренд мог бы не создать.
Поддержка и развитие бренда через сторителлинг
Сторителлинг — ещё один классический элемент брендинга, который прекрасно адаптировался к социальным сетям. Социальные латформы предоставляют брендам возможность рассказывать истории, которые находят отклик у аудитории. Истории помогают формировать эмоциональные связи, делая бренд более человечным и близким.
Airbnb использует сторителлинг для продвижения не только своих услуг, но и ценностей. Компания делится историями своих клиентов, которые останавливаются в уникальных местах по всему миру, подчеркивая идею культурного обмена и глобальной общности.
Социальные сети стали мощным инструментом, который позволяет брендам не просто адаптировать, но и переосмыслить классические подходы к брендингу. Взаимодействие с аудиторией в реальном времени, использование пользовательского контента и сторителлинг — всё это помогает брендам оставаться релевантными и сохранять свою уникальность в условиях цифровизации. Применяя проверенные временем концепции в новых цифровых реалиях, компании могут эффективно формировать и поддерживать сильный бренд, который находит отклик у современной аудитории.