Введение
Как только я опубликовал статью про UNIT-экономику, я получил от подписчиков несколько вопросов, суть которых сводилось к следующему: "Почему их доходы не растут стабильно, несмотря на все приложенные усилия?" На самом деле, эта проблема актуальна для организаций всех масштабов — от малого бизнеса до крупных корпораций и в этой статье я представлю свой ТОП-5 ключевых показателей, определяющих доходы компании, и поделюсь кейсами, как я анализировал и улучшал их.
Обращу ваше внимание, что эти показатели одинаково важны для любого бизнеса, независимо от его сферы деятельности или масштаба. Будь то интернет-магазин, консалтинговая фирма или производственное предприятие - все они сталкиваются с необходимостью расти и увеличивать свои доходы. Поэтому понимание и управление этими ключевыми метриками является критически важным для достижения долгосрочного успеха.
Проблемы и вызовы
На самом деле факторов может быть множества и они уникальны в каждой конкретной компании, однако основные причины кроются в неправильном фокусе, нехватке ресурсов, устаревших процессах и сопротивлении изменениям со стороны команды.
Это серьезные вызовы, которые требуют комплексного решения. Очень часто, необходимо не просто решать отдельные проблемы, а перестроить всю систему управления, чтобы она была ориентирована на достижение ключевых показателей доходности.
"Чтобы действительно влиять на доходы, нужно не просто знать ключевые метрики, но и иметь чёткий алгоритм и план действий для улучшения каждого показателя."
Как же выглядит моя формула, позволяющая реально воздействовать на доходы компании:
Доходы = Количество целевых лидов (L) * Конверсия из лидов в клиентов (C) * Средний чек (AOV) * Количество повторных покупок (R) * Маржинальность (M)
Рассмотрим каждый из этих пяти ключевых показателей подробнее:
1. Количество целевых лидов (L) - число потенциальных клиентов, заинтересованных в вашем продукте или услуге и соответствующих вашему целевому профилю. Регулярно держите в фокусе:
- Каковы ваши текущие маркетинговые стратегии и их эффективность?
- Как вы можете улучшить узнаваемость вашего бренда?
- Насколько точно вы определяете и таргетируете свою целевую аудиторию?
Совет: Проводите регулярные исследования рынка, чтобы лучше понимать вашу ЦА, и оптимизируйте маркетинговые кампании под ее нужды. Используйте A/B тестирование для повышения эффективности рекламных объявлений.
2. Конверсия (C) - какой процент лидов становится реальными клиентами. Постоянно размышляйте над следующими вопросами:
- Как мы можем улучшить качество привлеченных лидов?
- Какие шаги можно предпринять для повышения эффективности процесса продаж?
- Каков текущий уровень удовлетворенности клиентов и как его можно повысить?
Совет: Внедряйте системы лид-менеджмента, чтобы отслеживать и оценивать качество каждого лида. Проводите тренинги для команды продаж, фокусируясь на выявлении и удовлетворении потребностей клиента.
3. Средний чек (AOV) - отражает среднюю сумму, которую клиент тратит за одну покупку. Всегда думайте о том:
- Какие изменения в нашем ассортименте могут увеличить средний чек?
- Как мы можем внедрить программы лояльности для повышения покупательской активности?
- Какие стратегии кросс-продаж и апсейлов мы можем использовать для увеличения суммы покупки?
Совет: Внедряйте персонализированные предложения на основе анализа покупок, а также развивайте программы лояльности и кросс-продажи, чтобы мотивировать клиентов тратить больше.
4. Количество повторных покупок (R) и средний срок взаимодействия клиента с компанией (LTV). Для меня это один из важнейших показатель и все время я думаю на тем:
- Как мы можем улучшить наш клиентский сервис?
- Какую стратегию коммуникации с клиентами мы можем реализовать после первой покупки?
- Как мы можем активно собирать и использовать обратную связь от клиентов?
Совет: Разработайте стратегию пост-продажного обслуживания, которая включает регулярные коммуникации, предложения на основе предпочтений клиентов и проактивное управление отзывами.
5. Маржинальность выручки (M) или сколько мы получаем с продаж. Важная ремарка. В некоторых бизнесах выручка и доходы не одно и то же. Например, в брокерском бизнесе, выручкой являются привлеченные средства клиентов, а доходами признаются комиссии. В любом случае концентрируйтесь на следующем:
- Какие меры мы можем предпринять для маржинальности каждого продукта?
- Конкурентна ли наша текущая ценовая политика и нужно ли ее пересмотреть?
- Какие продукты мы можем придумать, чтобы увеличить долю высокомаржинальных товаров и услуг?
Совет: Регулярно пересматривайте структуру издержек и ценовую политику. Оптимизируйте ассортимент, отсекая низкомаржинальные товары и увеличивая долю высокомаржинальных продуктов в предложении.
Результаты, которых мы достигли
Когда мы в 2020 году в период коронавируса декомпозировали каждый из этих показателей, выстроили алгоритмы и плановые показатели, наша компания смогла значительно увеличить доходы, последовательно улучшая все пять ключевых метрик. Например, благодаря внедрению сквозной аналитике, мы нарастили количество целевых лидов на 27%. Внедрение бизнес тренера в процесс продаж позволило поднять конверсию из лидов в клиентов на 25%. Запуск программы лояльности и внедрение партнерской программы помогли увеличить средний чек на 50%, а улучшение сервиса и работы с обратной связью - на 25% нарастить число повторных покупок. В результате общая выручка компании выросла на 50% при сохранении маржинальности.
Заключение
Я уверен, что каждый из ТОП-менеджеров знаком с этими ключевыми показателями, и в этом посте я не открыл Америку. Вопрос в другом: насколько системно вы работаете с каждым из них? Чтобы это понять, задайте себе три ключевых вопроса:
- Выстроена ли у вас сквозная аналитика по всем показателям? Способны ли вы в режиме реального времени отслеживать и понимать, где находятся зоны роста для каждого показателя? Например, если речь идет о количестве целевых лидов, анализируете и реально ли вы влияете на качество рекламных объявлений, количество показов, кликов, конверсии сайта и так далее?
- Сколько гипотез вы тестируете в месяц? Насколько активно вы ищете наилучший алгоритм для улучшения каждого показателя? Вы декомпозируете их и проводите тесты, чтобы понять, что работает, а что нет? Например, тестируете ли вы разные креативы в рекламе, скидки в продажах или новую упаковку продукта или услуги?
- Как выглядит план масштабирования каждого показателя? Есть ли у вас реальный план на месяц, квартал и год? Или вы просто думаете, что он есть? Например, если вы хотите привлечь 10 000 лидов в первом квартале, как вы планируете действовать, когда нужно будет привлечь 100 000 лидов ? Какие каналы будете использовать? Какая команда вам понадобится, сколько времени уйдет на её подготовку?
Подумайте над этими вопросами и примерами. Если у вас нет четких ответов, напишите мне, и, возможно, вместе мы в процессе мозгового штурма разработаем планы, которые помогут вам методично и последовательно увеличить каждый из этих показателей.