Как спланировать маркетинговый бюджет на авто

В кейсе рассмотрим метрики маркетингового бюджета авто с пробегом, которые важно анализировать для управления эффективностью затрат на маркетинг.

Анна Касьян, главный эксперт и автор курсов по маркетингу в Академии Авто.ру Бизнес

Классика

Перед началом месяца запланируем классическим способом бюджет по каналам.

Важное замечание: расходы на размещение стока на классифайдах необходимо считать не от плана продаж, а от того, сколько VIN-номеров обернётся на классифайде за месяц по формуле: текущий сток + план по выкупу – количество проданных авто.

На данном этапе зафиксируйте долю расходов на канал в бюджете.

По итогам месяца добавьте к основным каналам долю получаемого трафика. Постройте таблицу за несколько месяцев, чтобы отследить динамику.

Для чего это нужно?

Такой анализ позволяет выявить неочевидные факты, которые помогут оптимизировать затраты. В идеальной картине мира доля затрат на канал должна расти медленнее, чем его доля в трафике. Если доля затрат на канал растёт, а доля трафика с него падает, значит есть повод покопаться в нём поглубже.

В примере ниже у Классифайда 2 растёт доля в бюджете и падает доля в трафике. Возможно, это сигнал того, что кто-то из конкурентов забирает вашу долю по звонкам за счёт демпинга или более масштабных инвестиций в продвижение стока. У Классифайда 1, напротив, доля в бюджете сокращается, а доля в трафике растёт. Это говорит о том, что в него имеет смысл инвестировать больше.

Такой анализ помогает ещё и оценить усилия по развитию определённого канала, например собственного сайта. Предположим, через год усилий по продвижению и улучшению юзабилити вы хотите оценить, какую долю занимает в трафике сайт дилера. Из примера можно заметить, что в целом доля трафика растёт быстрее, чем затраты, значит, вы на правильном пути.

Доля от маржи

Ещё один быстрый способ расчёта маркетингового бюджета на месяц — умножить средние затраты на один проданный автомобиль на плановый объём продаж.

Добавив данные по удельной марже и посчитав долю затрат на маркетинг в ней, вы сможете проанализировать влияние затрат на маржу. Здесь оцениваем влияние: за счёт чего вырос % средних затрат на маркетинг в марже — за счёт роста затрат или за счёт падения маржи. Это важно для понимания, почему растёт доля затрат на маркетинг: подорожал трафик или снизилась маржинальность продаж.

Планы и прогнозы

И, наконец, третий способ расчёта бюджета: от плана по лидам с каналов и расчётной цены лида.

Фактические данные по стоимости лида по месяцам занесите в отдельную таблицу.

Из этой таблицы удобно строить график, чтобы иметь представление, как меняется в динамике стоимость лида с канала.

Такой анализ помогает с двумя вещами:

1. Вовремя заметить канал с растущей стоимостью лида и исправить ситуацию
2. Планировать затраты на маркетинг в будущих периодах, имея представление о том, какой % роста затрат на канал закладывать

Вместо выводов

Мы рассмотрели, какие полезные метрики при планировании бюджета на маркетинг можно использовать в работе, чтобы управлять эффективностью затрат, предвидеть их изменение, принимать решения для изменения микса каналов и уметь пояснить, почему затраты выросли и что можно предпринять для их снижения.