В условиях жёсткой конкуренции и внимания клиентов, создание сильного оффера имеет решающее значение. Оффер — это не просто предложение, это ключевой элемент вашего маркетинга и путь к завоеванию рынка. Он должен быть настолько убедительным, чтобы от него было невозможно отказаться.
Что такое оффер?
Оффер — это не просто продукт или услуга, это обещание решения проблемы клиента, которое он с радостью принимает. Оффер включает в себя не только сам продукт, но и дополнительные элементы: гарантию, бонусы, условия доставки, и так далее. Он должен не просто привлекать внимание, а убеждать клиента в том, что ваше предложение — это лучшее, что он может получить на рынке.
В чем отличия оффера от УТП?
УТП (уникальное торговое предложение) — это отдельная характеристика продукта или услуги, которая выделяет его среди конкурентов. Например, УТП может быть уникальная технология, которой нет ни у кого другого. Оффер же — это комплексное предложение, включающее не только уникальные особенности продукта, но и все сопутствующие элементы. Иными словами, УТП — это одна из составляющих оффера, но не весь оффер целиком.
Например, если УТП нового смартфона — его супердолговечная батарея, то оффер будет включать не только эту батарею, но и предложение рассрочки, бесплатную доставку, гарантию на 2 года и бесплатную замену экрана в случае поломки. Оффер всегда более широкий и привлекательный, чем просто УТП.
Почему вопрос "А чем мы действительно лучше конкурентов?" — это самый важный вопрос
Этот вопрос — ключ к созданию мощного оффера. Прежде чем предлагать что-либо клиентам, важно понять, что делает ваш продукт или услугу уникальными и ценными. Чем лучше вы понимаете свою конкурентоспособность, тем сильнее будет предложение. Клиент всегда сравнивает варианты на рынке, и если он не увидит явного преимущества в вашем оффере, он выберет конкурента.
Бесплатно забирайте 9 инструментов для роста чистой прибыли вашей компании минимум в 2 раза
Представьте, что вы покупаете автомобиль. У вас есть выбор между двумя моделями: одна дешевле, но вторая предлагает больше функций за те же деньги. Какой автомобиль вы выберете? Вероятнее всего, второй, потому что он предлагает больше ценности за ту же цену. Именно так клиенты оценивают сделку.
Что такое уравнение ценности по Алексу Хармози?
Алекс Хармози (Alex Hormozi), один из самых известных экспертов по маркетингу и продажам, предложил так называемое "уравнение ценности". Это концепция, которая помогает определить, насколько ценным будет ваше предложение в глазах клиента.
Уравнение ценности состоит из нескольких ключевых компонентов:
- Желаемый результат: Насколько близко ваше предложение приведет клиента к его цели?
- Вероятность успеха: Насколько клиент уверен, что достигнет своей цели с вашим продуктом?
- Время достижения результата: Как быстро клиент получит желаемый результат?
- Усилия и жертвы: Сколько усилий и ресурсов клиенту придется затратить для достижения результата?
Чем выше желаемый результат и вероятность успеха, и чем быстрее и легче его достичь, тем ценнее ваш оффер для клиента.
(Примечание: более сильный вес имеют пункты 3 и 4)
Примеры сильных офферов
1. Фитнес-клуб
"Запишитесь сегодня и получите первую неделю бесплатно, гарантию возврата денег за первый месяц и бесплатного персонального тренера на две недели."
2. Онлайн-курсы по программированию
"Научитесь программировать за 3 месяца или получите свои деньги обратно. Бесплатный доступ к курсам до трудоустройства + персональная поддержка ментора."
3. Сервис подписки на книги
"Получите 3 бесплатные книги при подписке на годовой план. Бесплатная доставка, и вы можете вернуть любую книгу, если она вам не понравилась."
4. Автосалон
"Купите автомобиль сегодня и получите бесплатное техническое обслуживание на 3 года, плюс 100% возврат, если найдете дешевле в течение месяца."
5. Туристическое агентство
"Забронируйте тур и получите бесплатную экскурсию и скидку на следующую поездку. Полный возврат средств, если вам не понравится тур."
История Gillette: Как удачный оффер завоевал рынок
В начале XX века Gillette только начинала свой путь в мире бритвенных принадлежностей. Основатель компании, Кинг Кэмп Жиллетт, создал первый безопасный станок с одноразовыми лезвиями. Это изобретение могло стать революцией на рынке, но потребители не видели особого смысла в переходе с традиционных опасных бритв на новый продукт. Бритвенные станки казались дорогими, а их польза — неочевидной.
Чтобы завоевать рынок, Gillette сделал бритвенные станки доступными практически по себестоимости, рассчитывая получить основную прибыль от продажи сменных лезвий. Иными словами, компания предлагала качественные станки за минимальную цену, но продавала лезвия. (Прибыль была в них)
Суть модели заключается в том, что основной продукт (в данном случае — бритвенный станок) продаётся по низкой цене или даже ниже себестоимости, а к нему предлагаются дополнительные расходные материалы (лезвия) по более высокой цене. Основная прибыль генерируется именно за счёт продажи расходных материалов, которые покупатели вынуждены приобретать регулярно.
Эта модель широко используется в различных отраслях, например, в индустрии принтеров (где дешёвый принтер компенсируется дорогими картриджами), кофемашин (с дорогими капсулами) и многих других.
Это было смелое решение, которое никто ранее не пробовал. Однако стратегия оказалась успешной. Покупатели, получив возможность приобрести качественный продукт по низкой цене, охотно соглашались. Они начали использовать продукцию Gillette и быстро оценили удобство одноразовых лезвий. Вскоре клиенты поняли, что старые опасные бритвы — это прошлое, и перешли на новое решение.
Стратегия Gillette изменила рынок. Компания быстро стала лидером, а её модель стала примером для других отраслей. Например, производители кофемашин начали продавать устройства по сниженной цене, но делали основную прибыль на капсулах с кофе. То же самое произошло с производителями принтеров, которые зарабатывали на продаже чернил и картриджей.
Бесплатно забирайте 9 инструментов для роста чистой прибыли вашей компании минимум в 2 раза
Gillette не только привлекла миллионы покупателей, но и задала новую бизнес-модель, которая позволила компании оставаться на вершине десятилетиями. И всё это благодаря мощному предложению, которое казалось рискованным, но оказалось успешным.
Формула создания сильного оффера
Чтобы создать мощный оффер, следуйте следующей формуле:
- Определите целевую аудиторию: Кто ваш клиент? Какие у него проблемы и потребности?
- Сформулируйте ценность: Как ваш продукт или услуга решает проблемы клиента? Что делает ваше предложение уникальным?
- Добавьте гарантии: Чем меньше риск для клиента, тем привлекательнее предложение. Дайте гарантии возврата денег, бесплатные пробные периоды и так далее.
- Включите бонусы: Что вы можете добавить к основному продукту, чтобы повысить его ценность? Бонусы могут включать дополнительные услуги, расширенные гарантии или скидки на будущие покупки.
- Упростите процесс покупки: Сделайте покупку легкой и удобной для клиента, предложив разные варианты оплаты, бесплатную доставку или другие удобства.
Топ 5 ошибок при создании сильного оффера
- Нечеткая целевая аудитория: Если вы не знаете, кому адресован ваш оффер, он не будет эффективен.
- Отсутствие уникальности: Если ваше предложение ничем не выделяется, клиенты не увидят в нем ценности.
- Недостаток гарантий: Чем больше рисков для клиента, тем меньше вероятность, что он примет оффер.
- Сложный процесс покупки: Если клиенту трудно понять или приобрести ваш продукт, он уйдет к конкурентам.
- Низкая воспринимаемая ценность: Если оффер не выглядит ценным в глазах клиента, он не будет работать.
Почему важно проверять оффер на трафике и реальных покупателях
Самый эффективный способ проверить оффер — запустить его на реальной аудитории. Теория и интуиция могут подсказывать одно, но только тесты на практике покажут, как оффер воспринимается покупателями. Запустите рекламную кампанию, протестируйте оффер на разных сегментах аудитории и проанализируйте результаты. Это поможет выявить слабые места и улучшить предложение.
Почему большинство компаний не делают такие предложения?
Когда люди задумываются о создании мощного оффера их часто беспокоит вероятность того, что на предложение откликнутся так называемые "халявщики". Это те, кто воспользуется выгодным предложением, но не принесёт долгосрочной выгоды бизнесу. Страх связан с тем, что такие клиенты могут воспользоваться только бесплатным предложением, но не станут совершать последующие покупки или рекомендовать продукт другим.
Основные опасения:
- Убытки на бесплатных услугах: Бизнес может потратить ресурсы на привлечение таких клиентов, которые никогда не совершат покупку или не станут постоянными клиентами.
- Снижение ценности бренда: Чрезмерно щедрое предложение может восприниматься как знак отчаяния или снижения качества продукта, что может нанести ущерб репутации компании.
- Негативное влияние на настоящих клиентов: Существующие клиенты могут почувствовать несправедливость, если новые покупатели получают значительно более выгодные условия, что может привести к их оттоку.
Но чаще всего это просто заблуждения.
Пример Netflix
Netflix — классический пример компании, которая использовала мощный оффер с бесплатным месячным пробным доступом. Несмотря на то, что на первой стадии это приводит к убыткам из-за отсутствия платежей от новых пользователей, статистика показала, что около 93% людей, которые использовали бесплатный пробный период, подписались на платную подписку. Это привело к существенному росту базы клиентов и увеличению доходов в долгосрочной перспективе.
Как понять, что оффер действительно очень мощный?
Признак мощного предложения — реакция клиента: "Я буду полным идиотом, если откажусь от этого предложения". Это значит, что ценность настолько очевидна и неоспорима, что клиент просто не может пройти мимо. Это вызывает моментальное желание купить и оставляет ощущение, что клиент получает гораздо больше, чем платит.
Заключение
Создание сильного оффера — это искусство, требующее глубокого понимания своего продукта, аудитории и конкурентов. Главное — делать упор на ценность, упрощение процесса покупки и минимизацию рисков для клиента. Если оффер вызовет у клиента мысль, что отказаться от него — большая ошибка, значит, вы на верном пути.