Вы знаете, что о вас говорят в интернете? Хорошая деловая репутация привлекает новых клиентов и партнёров, повышает продажи, помогает внедрять и развивать новые проекты, а плохая может загубить бизнес на корню, поэтому одним из важнейших направлений наряду с продвижением бизнеса и рекламы является защита деловой репутации компании в сети.
Что такое деловая репутация
Деловая репутация — это мнение, которое участники рынка формируют о предприятии или компании. При этом они опираются на собственный опыт взаимодействия с организацией и на информацию из открытых источников. Главным таким источником сегодня являются интернет-площадки, на которых публикуется относящийся к компании контент, поэтому управление и защита репутации компании в сети играет важную роль.
Репутация в сети обычно формируется на основе качества продукта и сервиса. Клиенты дают свои оценки, оставляют положительные или отрицательные отзывы, делают обзоры о качестве товаров и обслуживания, обоснованности цен, других значимых для репутации критериях.
Большинство пользователей доверяют информации в сети не меньше, чем рекомендациям своих знакомых или друзей и руководствуются ей, принимая решение о покупке. Это делает интернет-площадки основным каналом для информационных атак. Конкуренты могут легко организовать распространение в сети ложных сведений, направленных на подрыв вашей репутации, поэтому её важно профессионально защищать. Такая защита является одним из главных направлений стратегии SERM (управление репутацией в поисковых системах) компании.
Разница между деловой репутацией, имиджем и гудвиллом
Часто деловую репутацию фирмы путают с её имиджем и гудвиллом. Это соприкасающиеся, но разные понятия:
- Репутация — это то, как люди воспринимают вашу компанию на основе ее действий, собственного опыта взаимодействия, отзывов, фактических результатов. Это внешнее восприятие бренда, которое вы можете контролировать и частично формировать.
- Имидж — это впечатление, которое компания проецирует самостоятельно на свою аудиторию. Имидж складывается из логотипа, рекламы, маркетинговых материалов, других визуальных и коммуникативных элементов.
- Гудвилл — это нематериальный актив, определяющий реальную ценность хорошей деловой репутации. Это понятие используется в бухгалтерском и управленческом учете. Гудвилл рассчитывается как фактическая величина: насколько репутация компании, зарабатываемая годами, повышает оценочную стоимость всей организации. Таким образом, гудвилл является неотчуждаемой частью общей стоимости компании. Он возрастает с годами при эффективной работе компании по управлению и защите собственной репутации.
Исходя из определения этих понятий, защищать в интернете нужно именно репутацию. Так как же это сделать?
Специалисты по SERM рекомендуют
Что можно (и нужно) делать для защиты репутации компании в интернете:
1. Обрабатывайте возражения.
Это один из базовых способов работы в SERM. Он предусматривает постоянное отслеживание отзывов и комментариев о деятельности вашей компании на тематических площадках и в социальных сетях.
Особое внимание стоит уделять негативным отзывам. На них нужно оперативно реагировать. При этом важно не ограничиваться формальными отписками, а реально решать проблемы пользователей. Это поможет повысить лояльность не только конкретного клиента, но и людей, которые прочитают отзыв. Такая работа станет для них свидетельством того, что ваша организация заинтересована в решении возникающих проблем и оперативном устранении ошибок или недопонимания с клиентами.
При работе с негативом нельзя допускать эмоциональных ответов, скандалить с пользователями. Не стоит оправдываться. Это приведёт к потере лица и только ухудшит ситуацию. Если в отзыве размещены заведомо недостоверные сведения, обоснованно докажите это.
2. Мониторьте инфополе.
При разработке SERM-стратегии выделяют приоритетные интернет-площадки. Необходимо регулярно отслеживать мнения о бренде, которые публикуются на этих ресурсах. Также периодического обновления требует перечень самих площадок. Кроме того, обязательно контролируйте все упоминания о бренде в сети.
Основные площадки, на которых нужно отслеживать информацию о компании:
Постоянный контроль инфополя позволяет оперативно находить все отзывы и упоминания бренда. Это даёт возможность оперативно реагировать на негатив и нивелировать неблагоприятные последствия от него.
3. Работайте с обратной связью.
Всегда сохраняйте и поддерживайте обратную связь с клиентами. Отслеживайте все поступающие от них обращения, жалобы, вопросы. Качественная обратная связь работает не только на улучшение репутации фирмы у конкретных клиентов, столкнувшихся со сложностями. Она также является ценным источником объективной информации для новых пользователей.
Анализ поступающих отзывов, вопросов, обращений от клиентов, позволяет выявить возможные недостатки вашего продукта, определить направления, в которых требуется его улучшение. Кроме того, это может служить триггером, что потребитель не до конца понимает, что вы предлагаете, как работает ваш продукт, какую он приносит пользу.
Улучшение продукта с помощью данных, полученных из обратной связи, позволяет уменьшить количество недовольных клиентов и число негативных отзывов в сети, способных ухудшить вашу репутацию.
4. Боритесь с недостоверной информацией.
Распространение недостоверных сведений, ухудшающих имидж и репутацию компании — один из распространённых инструментов недобросовестной конкурентной борьбы. Информационные атаки могут выполняться разными способами. Чаще всего их проводят путём массового размещения негативных отзывов и комментариев на специализированных сайтах-отзовиках, в социальных сетях. Также возможно размещение заказных публикаций в СМИ, на новостных сайтах, других ресурсах.
Не оставляйте такие атаки без внимания, иначе ваши конкуренты будут формировать у аудитории искажённое понимание о вашем бренде и его продуктах.
Для начала нужно связаться с администрацией ресурса, на котором размещён негатив. На всех площадках действуют свои правила публикации комментариев и отзывов. Если размещённые пользователями сведения нарушают эти правила, отзыв будет удалён.
Обращение к администрации сайта должно быть обоснованным. В нём нужно указать конкретные пункты правил и привести выдержки из текста отзыва или комментария, нарушающие их.
Если негатив размещён на информационном, новостном ресурсе, сайте СМИ, к их администрации можно обратиться с претензией, в которой обосновывается недостоверность информации, и содержится требование о её удалении.
Если удалить негатив в добровольном порядке через взаимодействие с администрацией ресурса не получается, можно подать иск в суд. Исковое заявление может быть подано в отношении физического или юридического лица за распространение сведений, которые порочат вашу честь и достоинство, деловую репутацию. Нужно учитывать, что такие дела являются достаточно сложными. Для победы в суде нужно будет доказать, что размещённая информация действительно порочит вашу репутацию. Для этого, как правило, проводится лингвистическая экспертиза. А также потребуется доказать, что сведения являются ложными, а лицо, распространяющее их, несёт ответственность за публикацию.
К составлению иска и ведению спора в суде рекомендуется привлекать профессиональных юристов, специализирующихся на таких делах. Выигрыш в споре позволит окончательно удалить отзыв. Кроме этого, во многих случаях можно будет получить компенсацию.
Отдельно нужно отметить такой механизм, как «право на забвение». Это инструмент, при помощи которого поисковые системы скрывают из выдачи ссылки на страницы, которые содержат определённые виды информации, в том числе:
- Нарушающую законодательство РФ;
- недостоверную;
- заведомо утратившую актуальность.
Чтобы воспользоваться правом на забвение, нужно направить администрации поисковой системы аргументированное обращение. После рассмотрения обращения соответствующие ссылки будут скрыты из выдачи.
5. Создавайте инфоповоды.
В формировании своей репутации фирма должна принимать непосредственное и активное участие. Создавайте информационные поводы: регулярно публикуйте корпоративные новости и пресс-релизы, информируйте аудиторию о новых продуктах, проводимых акциях, событиях.
Эти инфоповоды становятся триггерами для публикаций о вашем бренде в СМИ, о нём начинают высказываться эксперты. В результате повышается видимость компании в инфополе, растет её известность, улучшается репутация. Кроме этого, регулярное создание инфоповодов позволит получить дополнительную обратную связь.
6. Работайте с тематическими ресурсами.
Для каждого направления бизнеса есть свои тематические ресурсы в сети:
- Отраслевые порталы;
- информационные сайты;
- форумы;
- группы в социальных сетях, посвящённые соответствующим видам деятельности или продуктам, например, строительству, туристическом бизнесу, сфере услуг и т.д.
Для эффективного управления и защиты репутации компании обязательно составьте максимально полный перечень таких тематических ресурсов и постоянно работайте с ними.
Размещайте там свои публикации и новости, отслеживайте реакцию пользователей, их комментарии и отзывы. Это важный источник обратной связи. Работа с тематическими площадками даёт возможность оперативно выявлять возможные проблемы с вашим продуктом или обнаруживать распространение негатива со стороны конкурентов на начальной стадии. Работа с тематическими ресурсами улучшает репутацию и защищать её от недоброжелателей.
7. Откажитесь от «чёрного PR».
Распространение негатива в адрес конкурентов может быть соблазнительным способом ведения борьбы за рынок, особенно если они сами применяют такие методы в ваш адрес. Однако становиться на этот путь мы вам не советуем. Серьёзно!
Нужно понимать, что «чёрный PR» однозначно воспринимается аудиторией как нечестный и недобросовестный метод конкурентной борьбы. За теми, кто использует такие способы, закрепляется репутация обманщиков. При этом постоянно сохранять в тайне использование чёрного PR не получится. Рано или поздно это станет очевидным, и вместо достижения своих целей, ваша репутация, которую вы выстраивали годами, будет разрушена. Работайте над собой, а недобросовестные конкуренты потопят себя сами.
Заключение
Защита репутации компании в интернете — это постоянная целенаправленная работа. Нет универсального графика по проведению мероприятий SERM. Чем больше компания, охват рынка, клиентская база, тем интенсивней циркулирует информация о бренде в сети, больше публикуется отзывов, активней работают конкуренты.
Следуйте приведённым в статье советам, улучшайте репутацию, работайте над клиентоориентированностью, и это обязательно принесёт плоды в виде новых клиентов и заявок.
