За последние четыре года физические и цифровые технологии начали сливаться и «переопыляться», сочетая лучшее из обоих миров для создания уникального пользовательского опыта у потребителей. Конечно ритейлеры во всем мире продолжают адаптироваться к последствиям пандемии, пытаясь обуздать растущий спрос на цифровые инновации и скомпенсировать потери в традиционных торговых каналах и форматах. Еще два года назад эксперты по торговому и омниканальному маркетингу предсказывали окончательный переход к цифровым мирам с полным погружением клиента в среду метавселенных и опасались, что физическая розничная торговля может прекратить существование. Но реальность оказалось иной.
Ритейлерам в Азии удается как никому другому создавать глубокий интерактивный опыт взаимодействия клиента с брендом во всех каналах и форматах розничной торговли. В этой статье мы рассмотрим, что именно из практики азаитского рынка работает хорошо, изучим некоторые примеры активаций мировых брендов и рассмотрим уроки, которые могут извлечь из зарубежной практики отечетственные ритейлеры, если захотят.
Непрерывный поиск креативных решений
Азия является маяком инноваций и творчества, меняя саму суть понятия «торговое пространство». Здесь бренды не просто продают товары, они с помощью среды создают атмосферу и рассказывают увлекательные истории. Магазины больше продают вещи, а становятся центрами сенсорного опыта где вирутальные цифровые концепции преобразуются в реальный опыт.
Представьте себе инсталляции и арт-объекты, которыми можно поделиться в социальных сетях, привлекательные, манящие, обладающие множеством точек соприкосновения и контакта с потребителем и всё это расширяет рамки простой сделки «деньги - товар». Такой подход находит у потребителей отклик на личном уровне, превращая покупателей в пользователей и последователей выбранной марки.
Примеры такого омниканального взаимодействия можно увидеть не только в интернете, но и в реальной жизни, что дает потребителям повод вернуться или специально прийти в физический магазин, чтобы получить личный опыт. В В Азии подход к активации брендов или проведению поп-ап мероприятий пронизан креативом. Такие города, как Токио, Сеул и Шанхай, становятся центрами инноваций, где «нестандартные» поп-ап магазины и иммерсивные акции брендов прямо сейчас в режиме реального времени переосмысливают опыт розничной торговли.
В недавнем отчете о тенденциях рынка, подготовленном британской компанией Savills, говорится: «В силу необходимости и потребительского спроса появляются нетрадиционные форматы торговли. Многие из таких проектов связаны с инициативами по оживлению центральных районов городов, где физические ограничения, такие как наличие памятников архитектуры, размеры участков площадок для установки временных форматов, ограничения по высоте и другим габаритам, способствуют появлению уникальных архитектурных и дизайнерских решений, создавая яркие пространства с запоминающейся эстетикой и впечатлениями от них»
Магазины перестали быть просто местом продаж - они стали идеальным местом для преобразования неосязаемых цифровых концепций в реальные впечатления жизни
Переосмысление розничного ландшафта
Louis Vuitton - яркий пример того, как этот новый подход работает и приносит результаты. По всей Азии бренд развернул серию поп-ап инсталляций, которые воспринимаются как яркие культурные события, сравнимые с премьерными спектаклями или открытиями выставок. Каждое пространство и событие - от интерактивных художественных экспозиций до витрин и pop-up форматов - это приглашение в мир привилегий, где история бренда раскрывается перед ними как на ладони. на их глазах
А еще есть Burberry, которые при создании pop-up форматов не ориентируются на конкурентов, а стремятся превзойти себя. Представляя лимитированные коллекции и эксклюзивные продукты, Burberry привносит элемент новизны и неожиданности, укрепляя репутацию законодателя мод.
Смелые временные форматы марки Diesel, которая снова поймала волну уличной культуры и проповедует драйв молодости, призваны привлечь внимание разной аудитории, не только тех кому меньше 25. С помощью современных инсталляций и интерактивного опыта Diesel создает яркие творческие пространства, которые способствуют формированию чувства общности и сопричастности у покупателей.
Fresh Beauty и Gentle Monster - пожалуй, не так широко известны в Европе как перечисленные выше глобальные игроки, но именно они в авангарде современных розничных технологий презентации и продажи товаров. Индивидуальные консультации по уходу за кожей и иммерсивные демонстрации продукции Fresh Beauty предлагают новый подход к шопингу в сегменте beauty, а pop-up форматы Gentle Monster воспринимаются как интерактивные арт-инсталляции, демонстрируя настоящую приверженность марки и её клиентам инновациям и дизайну.
Руководящие принципы
Для розничных брендов, которые хотели бы повторить успех азиатских коллег можно выделить три ключевых принципа, следуя которым можно создать подобные проекты.
1) Азиатские бренды умело сочетают творческий подход и инновации. Они не ограничивают себя рамками традиционных форматов розницы. При создании инсталляций, которые удивляют и восхищают, они стремятся установить глубокую эмоциональную связь с потребителями и произвести эстетическое впечатление.
2) Проекты активации брендов ориентированы на сообщества, которые или уже есть или которые можно создать с помощью инструментов вовлечения. В этом помогает интерактивный опыт и персонализированные услуги. Важно поощрять социальный обмен, чтобы были пресловутые «шеры-лайки-репосты», чтобы увеличить охват активаций и вызвать краткий по времени и интенсивный по воздействию ажиотаж как онлайн, так и офлайн.
3) Классический прием для любых запусков и дропов: четко транслируемые сообщения об эксклюзивности и кратком времени проведения подобных проектов. Именно коллаборации с обозначенным сроком действия создают ажиотаж вокруг поп-ап пространств. Самые яркие впечатления появляются в результате импульса, подстегиваемого ощущением ускользающего времени, красоты и выгоды.
Большие преимущества
Ответ на вопрос «Зачем бренды в Азии это делают» очевиден. Подобные активации не только создают уникальные моменты опыта, вызывающие эмоциональный отклик у потребителей, но и значительно повышают узнаваемость бренда, укрепляют лояльность клиентов и расширяют информационное поле марки, выходящее далеко за рамки традиционного или интернет-магазина.
Будущее розничной торговли в Азии уже точно будет технологичным и ярким. Виртуальная реальность, дополненная реальность, иммерсивные истории выйдут на первый план, предлагая компаниям широкие возможности для вовлечения потребителей. Что делать? Подсмотреть, изучить и внедрять. Потому что в будущее возьмут не всех.
По материалам Inside Retail, RLI, FRAME