В этой статье мы рассмотрим основные ошибки, которые можно допустить при составлении опросов, а также предложим полезные советы, которые помогут избежать их. Эти рекомендации будут полезны всем, кто заказывает исследования, чтобы более осознанно подходить к сбору данных и лучше понимать их результаты.
Три ключевых правила при проведении опросов
1. Определите конкретные цели перед опросом
Очень часто исследования запускаются без четкого понимания целей. К нам нередко обращаются с запросами на проведение опросов, где неясно, на какие решения повлияют результаты. Особенно это актуально для компаний, которые только начинают работать на новом рынке и хотят «исследовать что-нибудь». Однако без четкой задачи результаты таких опросов часто оказываются бесполезными.
Если исследователь не знает, что именно нужно выяснить и на что обратить внимание при анализе, результаты опроса будут предсказуемо бесполезными. Чтобы получить ценные инсайты, необходимо хотя бы примерно понимать, что именно вы ищете. Если вам нужно просто ознакомиться с рынком, сначала изучите готовую статистику или проведенные исследования. Это поможет сформулировать более конкретные вопросы и увидеть, где скрываются возможности или риски. Только после этого имеет смысл заказывать собственное исследование.
Пример ошибки:
Клиент: «Мы уже решили выпустить этот продукт, но давайте его протестируем».
Если решение уже принято и не зависит от результатов исследования, тратить время и деньги на опрос нецелесообразно. Если мнение респондентов не изменит ваше решение, нет смысла его узнавать.
2. Не заменяйте целевую аудиторию на доступную
Пример ошибки:
Клиент: «Хотим понять, почему люди не подключают наш сервис. Предлагаем взять нашу базу пользователей и опросить 50 000 человек, чтобы сэкономить деньги».
Для качественного исследования важна не только задача, но и правильный выбор аудитории. Если опросить только тех, кто уже пользуется сервисом, вы не узнаете, почему новые пользователи не подключаются, поскольку опрошенные уже прошли регистрацию. Большая выборка не компенсирует неправильно выбранную аудиторию.
Ключевые вопросы для планирования исследования:
- Чье мнение действительно важно для решения вашей задачи?
- Нужно ли мнение всех потребителей в отрасли, только тех, кто знает ваш бренд, или ваших текущих клиентов?
Ошибки в ответах на эти вопросы могут сделать исследование бесполезным, независимо от качества анкеты или размера выборки.
3. Привлекайте экспертов для сложных вопросов
Примеры вопросов:
- «Сколько будет стоить нефть в следующем месяце?»
- «Как лучше лечить коронавирус?»
- «Что определяет надежность мотоцикла?»
Ответы на эти вопросы требуют глубоких знаний в конкретной области, и лучше всего они могут быть получены от экспертов. В таких случаях правильнее проводить интервью с профильными специалистами. Опрос широкой аудитории по таким вопросам даст лишь представление о популярных мнениях, но не ответит на вопрос по существу.
Если же вы все-таки решите задать такие вопросы широкой аудитории, будьте готовы, что её ответы могут сильно отличаться от мнений экспертов. Главное — не делать выводов на основе таких опросов.
Три совета по формулированию вопросов
1. Не задавайте вопросы о том, что люди не помнят
Примеры вопросов:
- «Откуда вы впервые узнали о компании?»
- «С какой полки вы взяли йогурт две недели назад?»
- «Где вы видели этот рекламный баннер?»
Подумайте, насколько вероятно, что люди запомнили то, о чем вы хотите узнать. Если вероятность мала, лучше не спрашивать, потому что многие респонденты могут ответить так, как им кажется логичным, а не так, как было на самом деле. Например, многие могут ошибочно утверждать, что видели рекламный ролик по телевизору, даже если он выходил только в интернете.
Решение:
Используйте другие методы для получения информации, такие как анализ данных рекламных кампаний или наблюдение за поведением покупателей в магазине.
2. Не заставляйте людей считать сложные вещи
Пример вопроса:
- «Какой у вас средний доход на члена семьи? Сложите все доходы всех членов семьи за год, разделите на количество людей в семье и на количество месяцев. Впишите результат в поле ниже».
Этот вопрос слишком сложен для респондента и может ухудшить его отношение к анкете, что негативно повлияет на качество последующих ответов.
Что делать:
- Упрощайте вопросы о доходах, уточняя, например, месячный доход и число членов семьи. Использование разумных интервалов выбора поможет избежать ошибок.
- Разместите такие вопросы в конце анкеты, чтобы они не повлияли на другие ответы.
3. Не задавайте вопросы про неопределенное или далекое будущее
Примеры вопросов:
- «Будете ли вы когда-нибудь платить за музыку?»
- «Планируете ли вы побывать за границей?»
- «Допускаете ли вы взятие кредита?»
Ответы на такие вопросы больше зависят от личных характеристик человека, чем от реальных планов. Кто-то может допускать всё, а кто-то предпочитает ориентироваться на ближайшее будущее.
Решение:
Всегда указывайте конкретный временной горизонт в вопросе, желательно не более года-двух. Это поможет получить более точные и полезные ответы.
Три принципа создания вопросов и ответов
1. Избегайте сложных терминов и специализированной лексики
Пример:
Однажды в исследовании благотворительного фонда выяснилось, что половина аудитории не понимала слова «паллиативный», которое использовалось в их материалах. Когда его заменили на более понятные термины, эффективность коммуникаций резко выросла.
Что делать:
Используйте простые слова и добавляйте пояснения к сложным терминам. Помните, что аудитория может быть менее знакома с вашей терминологией.
2. Избегайте вопросов с социально одобряемыми ответами
Примеры вопросов:
- «Важно ли для вас мнение вашей семьи?»
- «Есть ли у вас вредные привычки?»
- «Украдете ли вы жвачку из магазина, если там не будет камер?»
В маркетинговых исследованиях такие вопросы бесполезны, поскольку сложно определить, какой процент ответов дан под влиянием социальной нормы.
Решение:
Переформулируйте вопросы так, чтобы респонденты могли дать честные ответы. Например, вместо вопроса «Важно ли вам мнение семьи?» спросите: «К чьему мнению вы скорее всего прислушаетесь при покупке?» и предложите несколько вариантов ответа.
3. Избегайте наводящих и эмоционально окрашенных вопросов
Примеры вопросов:
- «Хотели бы вы воспользоваться этим выгодным предложением?»
- «Почему вы не купите этот недорогой йогурт?»
Решение:
Анкеты должны быть максимально нейтральными как в вопросах, так и в ответах. Например, если вы спрашиваете о состоянии экологии, предложите варианты, охватывающие все возможные мнения, включая позитивные. Каждый респондент должен найти свой вариант ответа без подсказок или эмоционального давления.
Следуя этим рекомендациям, вы сможете создать более эффективные и точные опросы, которые дадут полезные результаты для принятия решений.