И почему это необязательно те, о ком вы подумали
"У нас нет конкурентов" - эта фраза, пожалуй, входит в топ цитат клиентов брендингового агентства. Дело в том, что большая часть клиентов - разработчики уникальных инноваций, не имеющих аналогов? Вовсе нет, очень часто внеконкурентным считают свое предложение представители вполне понятных традиционных бизнесов: девелопмента, общепита, розничной торговли и тп. Как правило, при чуть более тщательном изучении конкуренты легко обнаруживаются. Даже для инновационных решений. (А если у инновации действительно нет конкурентов, то это скорее тревожная, чем радостная новость).
Границы конкуренции
Ошибочная оценка конкурентного окружения обычно является следствием трактовки конкуренции в отрыве от выбора потребителя. Конкурентным признается полностью или почти полностью идентичное предложение. Очевидно, что абсолютных аналогов у достаточно сложных продуктов и услуг нет и в таком подходе прийти к ошибочному выводу об отсутствии конкурентов довольно легко. Действительно, что будет аналогом, например, китайскому ресторану, расположенному по определенному адресу - только китайский ресторан в непосредственной близости. Получается, что ресторан тайской или паназиатской кухни уже не очень-то и конкурент, а например, итальянский или французский - уж точно нет. Следует ли из этого, что всю систему маркетинга такого заведения можно выстраивать без оглядки на кого-либо? Очевидно, нет.
В модели "5 сил конкуренции" М. Портера помимо "конкуренции в отрасли" рассматривается "рыночная сила субститутов". На общем уровне под субститутами понимаются заменители из других товарных категорий. На практике часто бывает полезно не заниматься теоретизированием и определением, что считать конкурентом, а что субститутом, а просто взглянуть на рынок с точки зрения потребителя. Является ли самокат конкурентом велосипеду? Со строгих теоретических позиций, очевидно, нет. Субститутом - возможно. Может ли потребитель выбирать между самокатом и велосипедом? Да, если к примеру, он не является поклонником какого-то из этих транспортных средств и ищет способ сделать свой образ жизни более подвижным. Таким образом, реальное противостояние за потребителя и его деньги происходит не на уровне товарных категорий, а на уровне брендов и их обещаний. Границы между товарными категориями могут быть весьма условными. Какое пиво считать крафтовым, а какое - масс-маркетом? Чем конкретно отличаются "фермерские" или "эко" продукты от всех остальных? Четких ответов на подобные вопросы часто нет даже у самих производителей соответствующей продукции. Соответственно описание конкуренции с позиции товарной категории превращается в попытку создания классификации по неустановленным критериям. Более оптимальный подход - начинать с потребителя: кто он, что ему важно, по каким параметрам он определит соответствие предложения своему запросу и, следовательно, среди чего он будет выбирать. В такой логике обещания брендов имеют большее значение, чем обьективные характеристики предложений - ведь именно с обещаниями в первую очередь и имеет дело потребитель в процессе выбора.
Сегментов потребителей может быть несколько и между ними могут быть отличия в рассматриваемых альтернативах. Картина усложняется, но эта сложность позволяет точнее настроить маркетинг на всех уровнях.
При рассмотрении конкуренции с позиции выбора потребителя можно выявить в том числе и конкурентов, находящихся за пределами рынка. Например, фермерские продукты из магазина конкурируют с соленьями от бабушки, услуга по сезонному хранению автомобильных шин - с хранением на собственном балконе и т.д. Этим обьясняется рискованность ситуаций когда конкурентов нет "вообще совсем никак". Может быть, это счастье оказаться в нужное время в нужном месте. Но чаще случается, что это решение задачи, которую никто другой не решает, потому что никому это не нужно. Для актуальных задач потребителя конкуренты найдутся практически всегда, пусть неочевидные и сильно отличающиеся от базового предложения