Скроля очередную партию отчетов рекламных агентств об исследовании рынков, у меня снова возникает вопрос об экономической эффективности деятельности многомиллиардной отрасли (в деньгах) и, в общем, о смысле того, чем занимается такое большое количество трудоспособного населения (в человеках). Но, не только…
Я понимаю зачем Агентствам нужно обличать массивы данных в графики и презентации: чтобы продать свои услуги. Но какую пользу эти данные несут рекламодателям? Спрошу еще конкретнее: как ему (акционеру, владельцу бизнеса или управляющему) эти данные монетизировать?
"Статистический маркетинг" - игра слов или точное определение?
Основная ошибка в планировании маркетинга
Чем больше терабайтов статистических показателей собирается для обсуждения маркетинговых решений, тем меньше это касается извлечения прибыли из коммерческой деятельности.
Почему?
Во-первых: потому, что чем больше сырых данных, тем меньше полезность информации. Два года назад я уже писал о том, что научившись работать с большим объемом данных, мы не наполним экономику информацией, а при текущем состоянии дел только повысим неопределенность. По оценке британского психолога и писателя, эксперта в области творческого мышления Эдварда де Боно, люди все больше анализируют данные, а думают все меньше. Данные и информация – это не одно и то же. Информация уменьшает неопределенность, данные же ее увеличивают. Можно захлебнуться в потоке цифр так и не решив что с ними делать…
Те, кому интересно к чему уже привела цифровизация и большие объемы данных, рекомендую книгу «Смерть экспертизы» Тома Николса (Tom Nichols, «The death of expertise»). В ней много есть над чем задуматься:
«Интернет ускорил нарушение общения между экспертами и дилетантами, предложив очевидный кратчайший путь к эрудиции. Он позволяет людям изображать интеллект, давая иллюзию экспертных знаний, а вернее - доступ к неограниченному количеству фактов»
Во-вторых: отдельно взятые средние значения или усредненные показатели, которые чаще всего рассматриваются в группах, не могут описывать поведение всей системы по причине нелинейности взаимодействия. То есть, куча кирпичей, как писал Пуанкаре, это еще не дом! Но современные маркетологи не изучают труды великого математика, ничего не смыслят в теории вероятности и даже понятия не имеют о том, что с изменением одного объекта, меняются свойства всей системы. В результате их деятельности бренд становится лидером в знании и – аутсайдером в продажах.
В-третьих: как называется наука, которая изучает массовые явления, определяет их развитие и ищет связи между ними, занимается сбором, анализом, интерпретацией и организацией данных?
Ну, конечно же, это – статистика!
Она – «царица всех наук» собирает, систематизирует, анализирует, интерпретирует, прогнозирует, …
А как называют деятельность, направленную на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения из этой деятельности прибыли?
Правильно! Маркетинг.
Статистика – про данные. Маркетинг – про деньги.
Объясните мне, пожалуйста, с какого перепуга, людей, занимающихся статистикой, мы называем маркетологами, ставим задачи, которые решает маркетинговая стратегия и доверяем им распоряжаться рекламными бюджетами?
Странно, правда?
Уже много лет подряд не могу донести до исполнителей, которые делают то, что делает маркетолог (в моем понимании): "в ответ на четко поставленный вопрос я мечтаю получить такой же четкий ответ".
«Горькая правда в том, что одних только данных недостаточно. Небольшое количество чистой, достоверной информации может быть гораздо более ценно, чем петабайты мусора.»
(Аналитическая культура. От сбора данных до бизнес-результатов - Карл Андерсон.)
Но однажды заложенная ошибка мануала подготовки презентации от года к году не только повторяется, но и совершенствуется: цифр становится больше, графики усложняются, кол-во страниц растет с геометрической прогрессией. Ну и, конечно же, дизайн презентаций! Он становится превосходным, обретая различные формы и форматы.
Я уже молчу о том, что чем больше диаграмм, тем меньше шансы их запоминания. Так если у Вас в материалах 1 диаграмма, то 100% слушателей ее запомнят и будут на нее ссылаться. Если 2, то 75%. И далее по нисходящей. И, как писал Джин Желязны в своем «пособии по визуальным коммуникациям»
«..будем реалистами: график с восемью линиями вовсе не обязательно будет в два раза полезнее, чем с четырьмя. В два раза запутаннее – может быть…»
Это причина, по которой профессионалы, то есть, люди, которые уверенны в том, что они говорят, предлагают, делают, не будут представлять свои идеи, постоянно ссылаясь на обилие цифр и графиков.
Так почему же в ответ на бриф о Digital-стратегии, мы получаем презентацию из 240 слайдов с графиками и табличками, но – без монетизации?
…При этом, на 200 из них будет подробный анализ активности конкурентов на ТВ, ООН, прессе и радио с макетами и роликами, 10 слайдов о компании и ее сервисах, 10 об экономической ситуации, 10 заголовки и лишь на 10 оставшихся как-то будет расписан заявленный бюджет на digital-инструменты. И очень сильно повезет, если будет попытка расчета возврата инвестиций. Увы, но это уже совсем редкое явление.
Если не углубляться в вопрос компетентности, я думаю, что в большей степени это либо проявление страха исполнителями, не желающими брать на себя ответственность за результат, либо – стремление получить вау-эффект не от продукта, который они предлагают, а от самих себя.
«Смотрите какие мы молодцы — мы все свои знания сгрузили и продемонстрировали как много у нас данных, какие мы умные и как разбираемся в предмете»
С первыми даже обсуждать что-то бессмысленно. Они найдут кучу оправданий на каждое Ваше «почему». Вторым я сказал бы «по секрету»: заказчику наплевать на то, какие Вы умные и как много всего у вас есть, ему нужно от Вас только решение его задач.
Если с мотивацией исполнителей разобрались, то давайте посмотрим на сами данные, которыми оперирует медиа рынок. В первую очередь MediaScope.
Исследовательская панель BrandPulse включается 30-35 тыс. человек — это чуть больше 0,02% от официального населения страны. Полученные показатели экстраполируются на все население. То есть, показатели на предельно малых переносятся на всю базу и на основании этого строятся выводы.
Какова их достоверность?
А перспектива достижения поставленных целей?
Вы скажите: так может быть inet-панельные исследования и фокус группы дают нам то, что мы ищем? Возможно дадут, но с ними все еще хуже. В ресечерские подразделения и исследовательские компании зачастую ушли люди из рекламных агентств, не имеющие профильного образования. Подчас системная ошибка, заложенная на этапе подготовки вопросов и отобранные фокус-группы не имеют даже шанса подтвердить или опровергнуть исследуемую гипотезу, так, как лежат в принципиально разных с ней плоскостях.
Я сталкивался и с такими исследованиями, на которые была потрачена куча денег и получен «гениальный инсайт» о том, что в период Ковида люди боятся заразиться вирусом. Что? Вы это серьезно? И это все, что вы можете мне сказать за сотни-тысяч-миллионы? Вы вообще понимаете, что такое инсайт? (здесь должен стоять смайлик «рука-лицо», но смеяться над подобными специалистами мне уже даже не интересно).
Надеюсь, что после прочитанного стало понятно, что словосочетание «статистический маркетинг» в названии поста, это – не игра слов, а точное определение той деятельности, которой занимаются многие (очень многие) специалисты на рынке. Я ввел его чтобы объяснить, что обилие цифр и графиков не только не аргументирует предложения, но и само по себе является инструментом продаж тех самых цифр и графиков. И – да. К реализации Ваших продуктов и услуг этот маркетинг не имеет ни какого отношения