Найти в Дзене

Контекстная реклама для производителей: продвижение сквозь ограничения

Оглавление

Лидогенерация с помощью контекстной рекламы — один из самых популярных способов продвижения не только в B2C, но и в B2B, у которого, разумеется, есть свои ограничения и нюансы.

Про основные сложности контекстной рекламы для B2B-ниш, особенности работы с семантикой и объявлениями и способы нивелирования всех трудностей рассказал Виктор Десага, специалист по контекстной рекламе юнита Трафик Комплето.

Особенности контекстного продвижения в B2B

Условно все ограничения, с которыми при выборе данного способа продвижения сталкиваются производители, можно разделить на три довольно масштабные категории, обусловленные:

1. нишей бизнеса. Сюда относятся:

  • меньший (по сравнению с B2C) объем целевой аудитории;
  • отсутствие сформированного спроса;
  • отличия между мотивацией ЛПР и человека, который напрямую занимается поиском подрядчика/товара.

2. рекламной системой. В нашем случае Яндекс Директом:

  • есть запрещенные для рекламы темы. Например, сигареты, алкоголь, азартные игры;
  • в каких-то темах требуется наличие лицензии. Допустим, при оказании медицинских услуг.

3. особенностями бизнес-процессов:

  • ограниченная география предоставления услуги или продажи товара;
  • ограниченная товарная матрица;
  • продажи через дилеров. Допустим, продажи ведутся на сайте производителя, а потом распределяются по дилерам в зависимости от географической принадлежности, или по меткам, зашитым в рекламу B2B2C;
  • невозможность использования сторонних скриптов, например, GTM для установки отслеживающих целей, системы коллтрекинга или сквозной аналитики, что в целом сильно снижает качество контекстной рекламы. Тем более в Яндекс Директе кампании все больше затачиваются под автоматические стратегии.

Какие ограничения и как именно можно обойти

Особенности целевой аудитории, ограниченную географию и товарную матрицу, отсутствие сформированного спроса можно нивелировать за счет:

  • качественной базы. Лучше всего этот лайфхак работает в дорогой нише. В нашей практике такая рекламная кампания сработала в нише IT-услуг. Конечно, минусом этого способа можно назвать выгорание базы, которое происходит довольно быстро, но тем не менее привлечение с ее помощью лидов может отбить все затраты;

Делимся релевантным кейсом:

Как с помощью контекста привлечь клиентов на услугу стоимостью более 300 тыс руб.

  • ретаргетинга, в том числе взаимного, между своими же посадками с разными продуктами. Когда у вас есть несколько направлений и групп товаров, которые предлагаете похожим сегментам ЦА, то можно устроить взаимный ретаргетинг: пользователей, которые посетили одну страницу, но не оформили заявку, «переключить» на другие страницы. Такая механика, как показывает наш опыт, увеличивает количество лидов на 25% при снижении их стоимости на 30%;
  • узких ключевых запросов. Стоит использовать ключи, которые соответствуют именно B2B-направлению, чтобы таргетироваться на свою ЦА, например, добавляя слова-приставки «опт/от производителя»;
  • использования в качестве посадочной страницы лид-магнитов, вебинаров и прочих полезных для аудитории «фишек», помогающих собирать подписную базу и при этом повышающих доверие и создающих у аудитории положительное мнение о компании;
  • прогревных инструментов и ретаргетинга, а также таргетинга на тематические выставки, в том числе с wi-fi радаром, собирая на мероприятии с его помощью IP-адреса устройств посетителей и таргетируясь на них через Яндекс Аудиторию.

Когда ЛПР и человек, который ищет товар, — это разные люди, то учитывайте разницу в мотивации при поиске подрядчика или поставщика.

Если ЛПР сам занимается поиском услуги/продукта, то делает это он с целью решения задач бизнеса. Если же ищет человек, которому делегировали поиск, то он подбирает предложение, которым может заинтересоваться ЛПР. Мотивация у них разная: сотруднику, выбирающему коммерческие предложения, стоит предложить помочь с презентацией и защитой предложения, что можно указывать в креативах.

Если как-то касаетесь запрещенных тематик, то рекомендуем продвигать только то, что разрешено в рамках вашей ниши. Например, при запрете на рекламу алкоголя можно рекламировать мероприятия или выставки, а также безалкогольную продукцию (при наличии декларации соответствия, но стоит учесть повышенное внимание модерации). И еще один вариант — модерация на грани, это когда автоматическая модерация объявление пропускает, а ручная нет. В таком случае можно использовать более «размытые» формулировки.

В случае, если ниша требует наличия лицензии, есть только один вариант: получить и загрузить в Яндекс Директ лицензию.

Если осуществляются продажи на сайте компании-производителя через дилеров B2B2C, то в этом случае будет оптимально разделить трафик на сайты дилеров по географии. Лучше, чтобы у дилеров были свои сайты, в таком случае трафик между ними будет распределяться более честно, и при отсутствии конкуренции по географии конфликтных ситуаций не возникнет.

При невозможности использования сторонних скриптов, обучение нужно проводить в рамках доступных целей, имеющихся в Яндекс Метрике, и использовать стратегию «Ручное управление ставками», но до сентября — времени автоматического перехода на ЕПК.

Про особенности единой перфоманс-кампании (ЕПК) и важных для бизнеса нюансах мы рассказывали в этом материале.

Семантика и объявления в B2B: чему уделить особое внимание

Для составления хорошего семантического ядра и продвижения с помощью контекстной рекламы стоит:

  • использовать слова-приставки, например, «оптом», «от производителя», «для бизнеса», «поставка», «закупка», «оптовый», «каталог», «поставщик». Разумеется, это не все, что можно использовать, B2B-ниши очень разные, но для большинства ниш, которые относятся к поставке товаров, слова перечислены.

Если вы составите семантическое ядро, по крайней мере, целевую его часть, с применением этих слов, то, скорее всего, большая часть целевых лидов будет приходить именно с этих «ключей». Притом их можно использовать не только для рекламных кампаний на поиске, но и для РСЯ (Рекламной сети Яндекса). В случае с одним из наших Клиентов (производителем товаров для уборки), большая часть лидов приходила именно с таких «ключей», притом с РСЯ;

В данном случае прямо на креативе указано, что сотрудничают с оптовиками. Изображение из архива автора
В данном случае прямо на креативе указано, что сотрудничают с оптовиками. Изображение из архива автора
  • правильно кластеризовать в соответствии с готовностью приобрести услугу для поиска. Когда вы собираете семантическое ядро, у вас есть две ключевые задачи: первая — сбор «горячего» трафика, которого в принципе будет меньше, и вторая — сбор некой «прогревной» базы для ретаргетинга для дальнейшего закрытия их на сделку.

Второй вариант может быть привлечением аудитории на некий лид-магнит, когда пользователь скачивает, например, каталог. Кроме этого, стоит отслеживать пользователей, которые вели активность на сайте.

Смысл в том, что при запуске рекламы у вас есть «ключи», которые сигнализируют о готовности заключить какую-то сделку, но таких пользователей в принципе намного меньше. Поэтому горячий трафик вы собираете, а трафик, проявляющий интерес, закрываете на лид-магнитную историю и в дальнейшем через прогрев, например, email-рассылки, закрываете его на сделку. В нашей практике был кейс, когда такая гипотеза принесла в два раза больше лидов, чем если бы мы просто собирали горячий трафик, в нише консультаций по финансам;

  • подготавливать портрет ЦА, чтобы уже на старте в рекламных кампаниях задать корректировки. В B2B, если настроить рекламу недостаточно узко, показы будут вестись и на B2C-пользователей, и их будет значительно больше, чем показов на целевую аудиторию.

Поэтому лучше всего провести определенный кастдев, чтобы качественнее определить ЦА и на старте суметь задать условия для точного таргетинга;

Советуем ознакомиться с кейсом:

Разработка посадочных страниц и запуск лидогенерации для производителя технически сложных изделий: 100+ заявок за полгода

  • собирать семантику на смежные продукты, которые могут быть интересны целевой аудитории.

Когда не так много лидов по основной семантике, можно собрать семантику на смежные продукты и использовать ее не на Поиске, так как клики там дороже и и с первого касания они все равно не сконвертируются в сделку, а в РСЯ и собрать там аудиторию;

  • работать с брендовым спросом, потому что по нему приходят самые дешевые и целевые заявки.

В B2B-нишах нельзя забывать об этой механике, ведь лиды здесь значительно дороже, чем в B2C, но и прибыли с одного лида можно получить гораздо больше, если создавать клиентам положительный опыт и добиваться долгосрочного сотрудничества.

Качественная подготовка к запуску и учет всех возможных сложностей поможет вам запустить эффективную рекламную кампанию и не «слить бюджет» впустую.

Помните, что практически все ограничения можно обойти и даже преобразовать их в новые возможности.

С самыми внимательными делимся бесплатным чек-листом по запуску рекламной кампании в Яндекс Директе для сайтов-производителей.

Успешной вам лидогенерации!

Еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале.

До связи!