Позиционирование — это краткое описание вас или вашей компании, чётко выделяющее ключевую ассоциацию вашей компании на рынке по сравнению с другими экспертами для целевой аудиторией.
Очень важно, чтобы эта ассоциация была единственной. Вы позиционируетесь как лучшие в чем-то одном. Если у вас есть четко сформированная ассоциация, то можно начинать создавать бренд. Без этой ассоциации сформировать бренд сложно, особенно на начальных этапах. Признаки бренда включают:
- историю бренда
- логотип
- сайт
- людей, представляющих бренд
а также другие визуальные и смысловые элементы.
Как создать позиционирование с нуля? Или, если у вас уже есть позиционирование, но оно не работает, пройдите следующие этапы в вашей компании.
Этапы составления позиционирования:
1. Проведите интервью с основателем компании или, если вы являетесь основателем, дайте интервью. Вопросы должны касаться вашего становления, ваших ценностей, а также причин создания компании и тех проблем, которые вы стремились решить на рынке. Вспомните историю нелегкого создания и развития бизнеса, 24-часовых рабочих дней и бессонных ночей. Расскажите обо всём этом в интервью.
2. Анализ целевой аудитории. Возможно, потребуется провести интервью, в зависимости от типа аудитории: массовая или нишевая. Если нишевая, то лучше поговорить с представителями целевой аудитории. Если массовая, то достаточно будет анализа некоторых фактов. Нам важно понять, почему люди пользуются нашим продуктом и какую ценность они ищут. Это может быть низкая цена или высокое качество продукта (в этом случае, по каким критериям он считается качественным?). Возможно, мы предлагаем аудитории образовательные ресурсы, определенное окружение, или у нас есть харизматичный основатель. Что привлекает людей? Какая основная ценность, которую мы предоставляем своим продуктом или услугой?
3. Следующим этапом нужно объективно оценить свою компанию и понять, что именно мы вкладываем в свой продукт сейчас. Возможно, мы создаем продукт с намерением сформировать сильное сообщество, как в бизнес-клубе, но наши клиенты ищут образовательные ресурсы. То есть важно проанализировать, что мы на самом деле создаем и вкладываем в наш продукт.
4. Собираем всё воедино и выделяем ключевой момент. Например, изначально мы вкладывали одни ценности в наш продукт, но на практике оказалось, что целевая аудитория ищет совсем другое, а предлагаем мы вообще третье. Из всего этого нужно выделить ключевое и транслировать то, что мы изначально хотели показать, закрывая при этом потребности аудитории.
5. Мы начинаем подкреплять выбранную ценность различными социальными доказательствами. Иногда создаем их с нуля, а иногда используем уже существующие.
Пример позиционирования:
Михаил Швецов - совладелец гостиничного комплекса MIROTEL - ТОП-10 отелей России. Финалист премии Russian Hospitality Awards.
За 7 лет ведения гостиничного бизнеса освоил 16 специальностей HoReCa. Является новатором в отрасли.
Отель является новатором в сфере HoReCa:
- разработали уникальную систему чистоты и уборки
- создали авторский аромат «Миротель»
- стали главным гастрономическим отелем города
- провели 500+ мероприятий.
Запустили первую в сфере отелей кампанию по продвижению «Миротрип» и стали ТОП отель в номинации маркетинга и бренда.
Прочитав данное позиционирование, создается впечатление, что отель является новатором в своей отрасли. Он постоянно создает нечто новое, что затем принимается рынком за стандарт, и именно «Миротель» становится создателем этих новшеств. Такая укоренившаяся роль на рынке делает его новости особенно интересными для СМИ: их читают в первую очередь, в ожидании новых трендов для отрасли. Если у вас возникли трудности с позиционированием, мы готовы помочь вам его разработать. Однако имейте в виду, что это основной этап продвижения. Подробнее о других этапах продвижения и создании стратегии вы можете прочитать в нашей статье PR-стратегии для малого и среднего бизнеса