Быстрорастущая британская компания Gymshark, специализирующаяся на производстве одежды для занятий в тренажерных залах и пришедшая в физический ретейл из интернет-торговли буквально год назад заявляла, что совсем скоро откроет торговые точки на рынке США, но пока воздерживается от этого шага. Основатель Бен Фрэнсис пока не отказался от американской мечты, но для начала решил освоить рынки поближе к дому. В 2022 году компания открыла флагман в Лондоне на Ридженс-стрит, а летом 2024 года зашла с козырей на рынок торговых центров, запустив второй физический магазин сети в модной галерее ТЦ Westfield Stratford City.
История Бена Фрэнсиса - это, конечно, немного сказочный сюжет о юном и талантливом предпринимателе, который стал миллиардером
в 27 лет и кавалером Ордена Британской Империи (MBE) в 30. Парень из небольшого городка в окрестностях Бирмингема в старшей школе начал регулярно ходить в тренажерку, проникся темой фитнеса, сделал несколько фитнес-приложений для iOs, быстро с ними провалился и в 19 лет в 2012 году придумал с бывшим одноклассником бизнес по интернет-торговле одеждой для таких же как он - парней и девчонок, которые регулярно ходят в тренажерку. Первые заказы они паковали в гараже родительского дома в в Солихалле (Восточный Мидлендс, Англия), где нынче у компании штабквартира в построенном под заказ здании. Когда американский инвестор General Atlantic заплатил $300 млн долларов за 21% акций Gymshark в 2020 году, то сделка подтвердила статус компании как единорога, а Фрэнсис стал одним из самых юных миллиардеров Британии.
Бен, кстати, о всем, что происходит в бизнесе предпочитает рассказывать лично в аккаунтах YouTube и Tiktok. Вот на этом видео он делится впечатлениями от первого магазина компании в ТЦ
В Нью-Йорке Gymshark, скорее всего, откроет магазин только в 2026 году
и прежде чем запустить постоянную торговую точку сначала протестирует рынок с помощью поп-ап формата.
Первый магазин Gymshark, как я уже писала выше, стартовал два года назад на Риджент-стрит в самом сердце Вест-Энда в Лондоне, а второй открылся этим летом в одном из самых оживленных торговых центров Великобритании, рядом с бывшим Олимпийским стадионом игр Лондон-2012, где сейчас располагается футбольный клуб Премьер-лиги West Ham United
«Магазин на Риджент-стрит показал фантастические результаты, но я, как онлайн-ритейлер, прекрасно понимаю, что, когда ты начинаешь работать в физической рознице, то надо учитывать нюансы - здесь, например, в отличие от онлайна, доступность не мгновенная», - делится опытом основатель компании. «Когда мы открывали первую точку, то это была такая авантюра – мы толком не знали, чего ожидать в плане показателей, будет ли здесь хороший оборот или мы просто строим очередну огромную брендированную площадку. Теперь мы знаем и потому пришли в торговый центр. Нас в первую очередь привлек мощный трафик, который тут есть, а также расположение и размер магазина».
Для развития физической розницы компания рассматривает помещения площадью от 350 до 500 кв.м., а площадь нового магазина в Westfield'e 650 кв.м. Хотя в этом крупнейшем лондонском ТЦ категория спортивной одежды и обуви представлена достаточно широко, Фрэнсис в беседах с журналистами Forbes и другихне раз подчеркивал, что Gymshark ориентируется на высокий трафик ТЦ в целом и не стремится стать частью спортивного кластера, а также намерен использовать удобную и визуально заметную площадку для организации своих промо-мероприятий. Именно потому в лондонском ТЦ Gymshark открылся не в составе спортивного кластера, а в fashion-галерее рядом с Zara, Primark и Oysho. В торговой точке используется четкое белое освещение, призванное привлечь внимание к товару. Этот прием, также заимствованный из модной розницы, компания впервые применила в первом магазине на Риджент стрит. У Gymshark, к слову, один из самых крупных по площади магазинов в Westfield'e, но он в 2,5 раза меньше стритового флагмана (1 650 кв.м., 2 этажа, тренажерный зад и кофейня Joe & the Juice)
В торговом зале магазина в ТЦ Westfield площадью 650 кв.м аккуратно вывешена одежда, а на полках и расставлены аксессуары - бутылки с водой, перчатки и сумки, разделенные на разные категории, понятные посетителям «тренажерки» - от кардио до свободных весов. Леггинсы и шорты, висящие на рейлингах, отсортированы по длине штанины, а в центре магазина установлен остров, предназначенный для спортивных бюстгальтеров - весь ассортимент ранжирован в зависимости от размера чашки и степени поддержки груди.
Кстати, все манекены в магазине, на некоторых из которых надеты лимитированные футболки коллекции, разработанной специально для открытия Westfield Stratford City, смоделированы на основе 3D-рендеринга разных типов фигур реальных покупателей Gymshark.
Хотя в дизайне преобладают черные, белые и серые тона, а один из слоганов на стене магазина в шутку гласит: «У нас есть любые цвета для тех кто выбирает черный», монохромный интерьер позволяет подчеркнуть яркие элементы коллекций - в том числе пастельно-розовые спортивные бюстгальтеры и небесно-голубые майки.
Компания планирует использовать магазин как площадку для массовых событий и мероприятий - открытых тренировок, демонстраций, запусков лимитрованных коллекций, анонса коллабораций и дропов. Поэтому всё оборудование в центральном «пятне» торговой точки мобильное.
Основатель компании Бен Фрэнсис признался на открытии, что «изрядно нервничал», ожидая как магазин в ТЦ Westfield Stratford City покажет себя, как его воспримут покупатели, потому что это и первая торговая точка в торговом центре и в целом, вызов для компании - бренду предстоит встраиваться в коммуникационную среду в которой работают множество других сильных магазинов.
Безусловно на руку Gymshark играет их самая сильная черта – они четко, не распыляясь, держат фокус на уникальном ассортименте и аудитории. Слоган на пакетах и постерах компании лаконичен и отражает именно то, чем она занимается: "We do gym" («Мы про тренажёрку»). Не смотря на то, что Бен Фрэнсис является давним болельщиком FC Aston Villa из Бирмингема, Gymshark не планирует разрабатывать товары для других спортивных категорий - для футбола, плавания или тенниса. Фрэнсис отмечает, что сам часто замечает вещи Gymshark на людях, которые занимаются самыми разными видами спорта, но, не смотря на искреннюю любовь к тому же футболу, от профиля «одежды для тренажерного зала» компания уходить не собирается. Это подтерждают плакаты имиджевой кампании бренда сезона весна-лето 2024 года. Подробнее о маркетинге и о платформе бренда сети можно прочесть в заметке издания Industry.Fashion
Насчет любви к футболу - у Gymshark как у истинной английской компании это - особая тема. Так за несколько часов до того, как Англия обыграла Нидерланды со счетом 2:1 в полуфинале Евро-2024, Бен уступил просьбам сотрудников и объявил понедельник (15 июля) выходным днем для всех в Gymshark при условии, что Англия будет в финале. «Логика простая», - поясняет свое решение Бен, - «если Англия выйдет в финал и мы выиграем, то наутро все будут без сил, потому протусят всю ночь. Если же Англия проиграет, то тогда все тоже будут без сил потому что всю ночь будут топить горе в стакане»
Трудно поверить, что 900 сотрудников Gymshark не придут на работу даже после ночной вечеринки. В построенной по уникальному проекту штаб-квартире компании в Солихалле площадью 4000 кв.м есть все возможности выспаться без отрыва от производства. Здесь есть капсулы для сна, в капсулах для сна своими преимуществами, среди которых капсулы для сна, игровая зона и тренажерный зал, а также небольшой спа-центр и парикмахерская в которой стригут «по-спортивному». Однако сам Фрэнсис говорит, что преимущества работы в Gymshark не ограничиваются только крутым офисом: «Многих наших сотрудников действительно интересуют такие вещи, как получение правильных возможностей для профессионального развития, наличие мобильности в бизнесе и возможность карьерного роста», - говорит он.
Также Gymshark продолжает привлекать на работу топ-менеджеров из других выдающихся компаний. Не так давно к ним присоединилась бывший вице-президент adidas по глобальному развития Ханна Мерсер и бывший вице-президент Abercrombie & Fitch Ким Долдер. Ханна стала директором по оптовой и розничной торговле, а Ким гендиром по Северной Америке.
Сегодня компания представлена в онлайн-формате на 230 рынках. Будучи британской компанией с американскими инвестициями Gymshark получает 80% дохода за рубежом, при этом на долю США приходится более $300 млн продаж. Но сейчас рецессия и замедление сбыта – глобальная проблема и потому компания в прошлом году сократила 170 человек и до сих пор продолжает бороться с ростом инфляции, стоимости сырья и ФОТ. Gymshark были вынуждены закрыть региональные офисы по работе с поставщиками в Гонконге и на Маврикии. Но это не мрачный перечень потерь, потому что успехи тоже есть. Gymshark вовремя сообразили, что «одним онлайном жив не будешь» и начали пусть и не так оперативно как хотелось бы, рно всё-таки открывать физические торговые точки в которых представлен «мир марки», клиентский сервис, эксклюзивы и дропы. Этим они заметно улучшили позиции бренда онлайн и в умах потребителей поэтому в 2023 году собрали первые плоды верно выбранной стратегии. Продажи выросли на 15% по сравнению с 2022 годом и составили $720 млн.
Несмотря на рост продаж, прибыль компании за 12 месяцев (по 31 июля 2023 года) упала с $36 млн до чуть менее $17 млн. Однако показатель EBITDA вырос с $51,7 млн до $58,7 млн. Два магазина - не так уж много для этого онлайн-тяжеловеса, но упрямый Бен Фрэнсис твердо решил, что если откроет еще несколько физических торговых точек отличного качества и продолжит увеличивать оборот, то однажды Нью-Йорк будет принадлежать ему.
По материалам Forbes UK, The Drapers, Business of Fashion