Продавайте не бифштекс, а шипение: в чем смысл?
В двух словах, суть в том, чтобы продавать результаты и преимущества ваших продуктов и услуг. Чтобы получить заветное «да», вам нужно обсуждать и/или презентовать выгоды, результаты, последствия и решения проблем, которые предлагает ваш продукт. Вы должны знать, что ЦЕННОСТЬ того, что вы продаете, намного выше суммы его составляющих.
Все сводится к пониманию разницы между характеристиками и преимуществами.
Эта фраза появилась почти 100 лет назад, когда гуру продаж Элмер Уилер призывал продавцов продавать не сам объект, а тот опыт, который он дает клиенту. Как писали в журнале “The New Yorker” в 1938 году о главе Института Проверенных Продавцов: «Как только мистер Уилер обнаруживает «шипение» в чем-либо, будь то острота сыра, пузырьки в вине, аромат кофе, покупатель становится его, а точнее, его клиента».
Такой стиль продажи затрагивает чувства, эмоции и воспоминания клиента, которые являются гораздо более мощными рычагами, чем простая логика и здравый смысл. Помните классические сцены из сериала «Безумцы», где Дон Дрейпер берет на себя презентацию? Чистое шипение! Вспомните его презентацию проектора Kodak Carousel, где он продает не новую (по меркам 1960-х годов) технологию, а эмоциональное путешествие, которое создает слайд-шоу. Это мастер-класс по продаже, основанной на эмоциях.
Что мне с этого будет? - кричит покупатель, хватая тебя за лацкан!
Друзья, забудьте про бессонные ночи, проведенные за полировкой вашего продукта! Забудьте про титанические усилия, потраченные на то, чтобы стать гуру продаж! Вашему клиенту на это... плевать!
У него в голове только один вопрос, который он выпаливает, словно выстрел: "Что мне с этого будет?!"
И нет, он не спрашивает про супер-пупер функции, интуитивный интерфейс или скидки! Ему плевать! Он хочет знать, как ваш продукт превратит его серые будни в карнавал красок, а унылое существование - в захватывающее приключение!
Это как молния, которая бьет сначала, а потом уже гремит гром. Сначала интуиция шепчет покупателю: "Оно!", а потом он начинает искать логические объяснения своему внезапному желанию.
Нейробиологи бьют в набат, крича о том, что 95% наших покупок совершаются на уровне подсознания! Мозг, этот хитрый лис, принимает решение за нас, а потом подкидывает жалкие крохи логики, чтобы мы чувствовали себя умниками.
Конечно, не стоит уподобляться гипнотизеру и вводить клиента в транс. После того, как вы зажгли в его глазах огонь желания, не забудьте подбросить дровишек фактов. Расскажите о крутых фишках вашего продукта, позвольте ему насладиться процессом рационализации.
Запомните:
- Чем сложнее и дороже ваш продукт, тем важнее начать с "сочной картинки", а потом уже переходить к "аппетитному стейку" фактов.
- Польза - это как искра, которая зажигает пламя желания, но без топлива фактов огонь быстро погаснет.
Вы можете часами расписывать прелести свободы передвижения, но не забудьте объяснить, почему ваш автомобиль - это именно то, что нужно, чтобы почувствовать вкус этой свободы!
В следующих главах мы разберем, чем отличаются "сочные картинки" от "аппетитных стейков" и как правильно их сервировать в вашем продающем меню. Это вам не шутки, друзья, это - основы основ!
Примеры особенностей игры
Представьте, вы разрабатываете новую RPG. Список её особенностей может выглядеть так:
- Процедурная генерация мира
- Инновационная система крафта с реалистичной физикой
- Возможность выбора из 10 различных классов персонажей
- Потрясающая графика на Unreal Engine 5
- Бесплатные DLC с новыми квестами и локациями в течение года
- Поддержка модификаций и активное сообщество
Все эти пункты звучат круто, верно? Возможно, некоторые из них выделят ваш проект на фоне конкурентов (например, продвинутая физика в крафте). Но чтобы начать описывать эти достоинства, сначала нужно убедить игрока, что ваш проект решит его главную проблему: скуку. Вы должны показать, что ваша игра сделает его жизнь интереснее. Вот где в дело вступает "шкворчание стейка" - то есть, преимущества вашего продукта.
Советы по формулировке преимуществ
- Говорите на языке игрока. Вместо "процедурная генерация мира" напишите "исследуйте бесконечный мир, полный тайн".
- Апеллируйте к эмоциям. "Реалистичная физика крафта" звучит сухо, а вот "создавайте уникальное оружие и броню, которые будут выглядеть и вести себя в бою максимально реалистично" – уже интереснее.
- Подкрепляйте преимущества фактами. Не просто "потрясающая графика", а "потрясающая графика с использованием передовых технологий, таких как трассировка лучей".
Помните, игроки покупают не список характеристик, а эмоции и впечатления. Сделайте так, чтобы ваш "стейк" зашкворчал, и игроки сами потянутся к нему!
Интересный факт: термин "продавать шкворчание стейка, а не сам стейк" пришёл из рекламы начала 20 века. Тогда продавцы поняли, что звук и запах жарящегося мяса привлекают покупателей гораздо сильнее, чем просто кусок сырого продукта.
Примеры выгод
Для одного и того же продукта (программы для бухгалтерского учета) можно подчеркнуть одну или несколько следующих выгод:
- Пользователи сообщают о значительной экономии времени, что позволяет сотрудникам работать над другими проектами.
- Пользователи отмечают повышение точности до 98%.
- Руководство высоко оценивает удобные ежемесячные или еженедельные отчеты.
- Данные в режиме реального времени помогают сократить сроки оплаты счетов и улучшить денежный поток.
- Адаптация проходит на 76% быстрее, чем у трех ведущих конкурирующих продуктов.
Обратите внимание, что все эти преимущества направлены на улучшение рабочей жизни покупателя. Эффективно донесите эти преимущества, и клиент сможет представить себе, как улучшает баланс между работой и личной жизнью, получает одобрение руководства, экономит средства или работает более эффективно.
Также обратите внимание, что все, кроме одного, из этих преимуществ могут быть подкреплены метриками, тем самым привлекая более логичную (и скептически настроенную) сторону покупателя. Чтобы понять, как характеристики и преимущества продукта или услуги могут использоваться в тандеме, продавец может задействовать процесс анализа, называемый матрицей выгод характеристик.
Матрица Свойств и Преимуществ: Геймификация для Продаж
В статье "Вам ВСЕ ЕЩЕ Нужно Продавать Шипение, а не Стейк" автор делится интересным инструментом - матрицей свойств и преимуществ. Давайте разберемся, как этот инструмент, словно элемент геймификации, может быть полезен в продажах.
Пример: Бухгалтерский SaaS-сервис
Представьте, что мы продаем SaaS-продукт для бухгалтерии под названием Xerbu. Ниже представлена матрица свойств и преимуществ для этого сервиса:
СвойствоПреимущество 1Преимущество 2Преимущество 3Функционал Drag and DropПовышенная точностьЭкономия времени на написании формулПростота и интуитивностьПроверка согласованности с помощью ИИПовышенная точностьЭкономия времени, затрачиваемого на ручные проверкиСпокойствиеПростые интеграцииНет необходимости вручную создавать API-интеграцииЭкономия времени при переходе между системамиМеньше шансов ошибок и сбоевУлучшенные отчеты и дашбордыПредоставление именно того, что нужно каждому заинтересованному лицуЛегче обмениваться информацией между отделамиБолее эффективное информирование при принятии решенийБесплатные обновления продуктаУдобствоЭкономия средствКруглосуточная поддержкаЭкономия времени на решении проблемСпокойствие
Если взять пустую матрицу и прогнать через нее свойства вашего продукта, вы быстро увидите повторяющиеся преимущества (в приведенном выше примере - экономия времени, спокойствие и точность). Вам не нужно заполнять каждый столбец, и вы можете добавить более трех столбцов для функций, которые предоставляют множество преимуществ.
Например, представляя наш вымышленный бухгалтерский софт, продавец может подчеркнуть его способность экономить время, точность электронных таблиц и удобство визуализации сложной финансовой информации. Зная матрицу преимуществ и свойств, продавец может подкрепить свои утверждения, указав на функции, которые позволяют достичь этих преимуществ.
Таким образом, продавец сможет эффективно задействовать как интуитивную и эмоциональную, так и логическую и рациональную стороны личности покупателя, подобно тому, как это делает грамотно продуманная геймификация. Важно помнить, что геймификация - это не просто добавление игровых элементов, а использование механик, которые мотивируют пользователя к достижению цели. В данном случае, целью является продажа продукта, а матрица свойств и преимуществ - инструментом, помогающим продавцу "пройти этот уровень".
B2B? Да это же бомба, а не пример! 💣
Друзья, держитесь за стулья, сейчас будет взрыв мозга! 🤯 Вот вам кусочек B2B-презентации, от которой ваши клиенты будут в экстазе:
“Наша платформа для бухгалтерии “Xerbu” – это как рентген для ваших финансов! 🩻 Она выявляет ошибки, которые прячутся от глаз, словно ниндзя в тени. Её искусственный интеллект – это настоящий Шерлок Холмс, который с помощью автоматической проверки формул вычисляет несоответствия и выбросы. Представьте: тысячи сэкономленных часов в год! Наши пользователи уже ликуют – они сократили ошибки на 15% и ускорили оплату счетов на 27%.”
Чувствуете, как заиграла эта презентация? Мы не просто продаем программу, мы продаем спокойствие, уверенность и свободное время!
Читайте больше статей на наших ресурсах:
Канал в VK
Официальный сайт achivx.com
Сообщество в DZEN