Формулы для расчета стоимости каждой промежуточной (микро) цели и ключевой (макро) цели в воронке интернет-магазина на основе общей стоимости оформления заказа или продажи.
Другие мои статьи про показатели интернет-маркетинга:
Промежуточные и ключевые цели
Давайте представим, что у нас есть 3 цели:
- Промежуточная цель 1 - добавление товара в корзину
- Промежуточная цель 2 - переход к оформлению заказа
- Ключевая цель 3 - оформление заказа
Стоимость заказа не складывается из простой суммы этих трех целей. Более того, клиент в рамках одного заказа может добавить в корзину несколько товаров. Или совершить все промежуточные действия, но не совершить ключевое. При этом средства списываются за достижения каждой цели.
Можно рассчитать стоимость каждой цели исходя из стоимости заказа, учитывая коэффициенты конверсий в каждую цель.
Стоимости заказа и продажи
Процент успешных заказов
Если не нужно считать стоимость продажи, то есть использовать только стоимость заявки, следует взять процент успешных заказов равный 100%. То есть в расчетах ниже вместо Процента успешных заказов подставлять 1.
Стоимость продажи без НДС
Перед расчетом стоимостей целей, которые, как правило, указываются в рекламной системе без НДС, нужно найти Стоимость продажи без НДС по формуле:
Стоимость продажи без НДС = Стоимость продажи без НДС / (1 + Размер НДС)
Размер НДС следует привести к десятичной дроби. Например, 0,2 при НДС 20%.
Расчет стоимости нескольких целей на основе стоимости продажи
Расчеты стоимости нескольких целей на основе стоимости продажи можно производить несколькими способами:
- Без привязки к стоимости целей
- На основе стоимости одной промежуточной цели
- На основе стоимости всех промежуточных целей, кроме ключевой
Для примера расчетов будем использовать следующие показатели:
- Cтоимость продажи: 3 600 рублей с НДС, 3000 рублей без НДС
- Количество кликов: 5 000
- Количество достижений промежуточной цели 1: 125
- Коэффициент конверсии в промежуточную цель 1: 2,5%
- Среднее количество достижений промежуточной цели 1: 2,5
- Количество достижений промежуточной цели 2: 100
- Коэффициент конверсии в промежуточную цель 2: 2%
- Среднее количество достижений промежуточной цели 2: 2
- Количество достижений ключевой цели 3: 50
- Коэффициент конверсии в ключевую цель 3: 1%
- Среднее количество достижений ключевой цели 1: 1
- Процент успешных заказов: 70%
Проверка осуществляется как отношение суммы произведений стоимости целей и количества их достижений к проценту успешных заказов.
Стоимость продажи без НДС = ( Стоимость промежуточной цели 1 * Среднее количество достижений промежуточной цели 1 + Стоимость промежуточной цели 2 * Среднее количество достижений промежуточной цели 2 + Стоимость ключевой цели 3 * Среднее количество достижений ключевой цели 3) / Процент успешных заказов
Процент успешных заказов следует привести к десятичной дроби.
Расчет стоимости нескольких целей без привязки к стоимости целей
Сперва находим стоимость ключевой цели 3, затем стоимость каждой промежуточной цели.
Чтобы рассчитать стоимости нескольких целей без привязки к стоимости цели, сперва нужно рассчитать стоимость ключевой цели 3. Она рассчитывается, как отношение произведения Cтоимости продажи без НДС и Процента успешных заказов к сумме отношений Коэффициента конверсии в ключевую цель 3 к Коэффициентам конверсии в промежуточные цели.
Стоимость ключевой цели 3 = (Стоимость продажи без НДС * Процент успешных заказов ) / (Коэффициент конверсии в ключевую цель 3 / Коэффициент конверсии в промежуточную цель⠀1 + Коэффициент конверсии в ключевую цель 3 / Коэффициент конверсии в промежуточную цель⠀2 + Коэффициент конверсии в ключевую цель 3 / Коэффициент конверсии в ключевую цель 3)
Процент успешных заказов следует привести к десятичной дроби.
Затем на ее основе можно рассчитать Стоимости промежуточных целей, как произведение Стоимости ключевой цели и квадрату отношения Коэффициента конверсии в ключевую цель к Коэффициенту конверсии в промежуточную цель.
Стоимость промежуточной цели 1 = Стоимость ключевой цели 3 * (⠀Коэффициент конверсии в ключевую цель 3 / Коэффициент конверсии в промежуточную цель 1 )^2
Пример расчетов:
Стоимость ключевой цели 3 = (3000*0,7)/(0,01/0,025+0,01/0,02+1) = 1105,26⠀рублей
Стоимость промежуточной цели 1 = 1105,26*(0,01/0,025)^2 = 176,84⠀ рублей
Стоимость промежуточной цели 2 = 1105,26*(0,01/0,02)^2 = 276,31⠀рублей
Проверка:
Стоимость продажи без НДС = (176,84*2,5+276,31*2+1105,26*1)/0,7 = 3000⠀рублей
Расчет стоимости нескольких целей на основе стоимости одной промежуточной цели
Сперва находим стоимость остальных промежуточных целей, затем стоимость ключевой цели 3.
При известной стоимости одной из промежуточных целей, например, промежуточной цели 1 — добавления товара в корзину, сперва рассчитываются остальные промежуточные цели с неизвестной стоимостью.
Стоимость промежуточной цели 2 с неизвестной стоимостью рассчитывается, как произведение Стоимости промежуточной цели 1 с известной стоимостью и отношения Коэффициента конверсии в промежуточную цель 1 с известной стоимостью к Коэффициенту конверсии в промежуточную цель 2 с неизвестной стоимостью.
Стоимость промежуточной цели 2 с неизвестной стоимостью = Стоимость промежуточной цели 1 с известной стоимостью * Коэффициент конверсии в цель 1 с известной стоимостью / Коэффициент конверсии в промежуточную цель 2 с неизвестной стоимостью
Стоимость ключевой цели 3 рассчитывается, как произведение Стоимости продажи без НДС и Процента успешных заказов, из которого вычитается сумма произведений Стоимости промежуточных целей с отношением Коэффициента конверсии в промежуточную цель к Коэффициенту конверсии в ключевую цель 3.
Стоимость ключевой цели 3 = Стоимость продажи без НДС * Процент успешных заказов - ( Стоимость промежуточной цели 1 * Коэффициент конверсии в промежуточную цель 1 / Коэффициент конверсии в ключевую цель 3 + Стоимость промежуточной цели 2 * Коэффициент конверсии в промежуточную цель 2 / Коэффициент конверсии в ключевую цель 3 )
Процент успешных заказов следует привести к десятичной дроби.
Пример расчетов:
Стоимость промежуточной цели 1 = 100⠀рублей
Стоимость промежуточной цели 2 = 100*0,025/0,02 = 125⠀рублей
Стоимость ключевой цели 3 = 3000*0,7-(100*0,025/0,01+125*0,02/0,01) = 1600⠀рублей
Проверка:
Стоимость продажи без НДС = (100*2,5+125*2+1600*1)/0,7 = 3000
Расчет стоимости ключевой цели на основе стоимости промежуточных целей
Находим стоимость ключевой цели 3 по той же формуле по указанным стоимостям всех промежуточных целей.
Стоимость ключевой цели 3 рассчитывается, как произведение Стоимости продажи без НДС и Процента успешных заказов, из которого вычитается сумма произведений Стоимости промежуточных целей с отношением Коэффициента конверсии в промежуточную цель к Коэффициенту конверсии в ключевую цель 3.
Стоимость ключевой цели 3 = Стоимость продажи без НДС * Процент успешных заказов - ( Стоимость промежуточной цели 1 * Коэффициент конверсии в промежуточную цель 1 / Коэффициент конверсии в ключевую цель 3 + Стоимость промежуточной цели 2 * Коэффициент конверсии в промежуточную цель 2 / Коэффициент конверсии в ключевую цель 3 )
Процент успешных заказов следует привести к десятичной дроби.
Пример расчетов:
Стоимость промежуточной цели 1 = 100⠀рублей
Стоимость промежуточной цели 2 = 25⠀рублей
Стоимость ключевой цели 3 = 3000*0,7-(100*0,025/0,01+25*0,02/0,01) = 1800⠀рублей
Проверка:
Стоимость продажи без НДС = (100*2,5+25*2+1800*1)/0,7 = 3000⠀рублей
