Обещал - выполняю.
Напомню, что подписчица моего телеграм-канала предложила разобрать бренд ВкусВилл, я согласился, и сделал первый разбор по модели 4D брендинг Томаса Гэда. Сам разбор можно прочитать по ссылке https://dzen.ru/a/ZppaqsZeyR2_o5te
Но
В своей работе над разработкой стратегии позиционирования бренда и её реализацией я использую модель Джека Траута и Эла Райза - авторов таких замечательных, и часто неправильно используемых, маркетинговых слов как Позиционирование и Дифференциация.
Сам процесс разработки стратегии позиционирования бренда состоит из большого количества разных инструментов, для этой статьи я возьму видимые без глубокого погружения. Я буду приводить в пример инструмент, немного рассказывать о нём, а далее анализировать подопытного с помощью этого инструмента.
Начнём
Эмоциональное поле
Первое, с чем сталкивается человек при контакте с брендом - это эмоции. Да, можно сколько угодно говорить, что решение о покупке, особенно дорогих товаров - это логика и здравый смысл, но «здравый смысл» - это тоже эмоция. Эмоция уверенности.
Эмоций, с точки зрения «покупки», можно испытать всего три: счастье, достижение и уверенность. Также к самим эмоциям добавляется окрас - полярность эмоции. Ведь можно достигать изо всех сил, можно «в любви, а можно «лежать в направлении цели».
Поэтому на выходе мы имеем девять полей, где может оказаться вам бренд.
Немного расскажу про эмоции, а если вам станет интересно разобраться - посмотрите это видео, а потом сделайте это упражнение.
Счастье - это радость, которой хочется поделиться. Достижение - это покупка того, без чего не получится. Масло для двигателя, кроссовки для бега, сникерс когда голоден. Уверенность - это «быть как все». Не выделяться.
Супермаркеты, в которых мы покупаем продукты, которые нужны нам для жизнедеятельности, могут быть во всех этих эмоциях. Если же мы берём ВкусВилл, то тут я вижу попытку усидеть на двух стульях.
Первый - это достижение позитивное. Мы для тех, кто следит за здоровьем и составом продуктов. Мы за честный состав! Мы NIKE среди супермаркетов (NIKE транслирует именно это эмоциональное поле).
Но при этом ВВ пытается залезть в позитивное счастье.
К нам приходят «счастливые люди», которые выбирают заниматься своими любимыми делами, а не тратить время на изучение составов продуктов и готовку. А ещё мы сами счастливы заниматься «клиентократией», поэтому наши сотрудники счастливы обслужить вас на кассе.
И вроде позитивный окрас и там и там, но транслировать две эмоции - это вызывать когнитивный диссонанс.
В этом плане Пятёрочка, а теперь ещё и Чижик - более понятны аудитории. Агрессивная уверенность или доминирование любой ценой. Акции, скидки, большие магазины, а ещё красный цвет. И большие, просто огромные бюджеты на поддержку лидерской позиции. Первый федеральный ритейлер, который дошёл до дальнего востока. Не пришёл с востока, как DNS, а дошёл до него.
В своей практике я знаю один бренд, который как и ВкусВилл играл сразу на двух эмоциональных полях. И это тоже бренд, который исповедует «Клиентократию». Банк "Точка". Только в банке "Точка" разные эмоциональные поля были для разных продуктов и разных аудиторий. И это было давно, сейчас я публичных коммуникаций для аудитории «вкладчики» не вижу.
Но вернёмся к ВВ. Как и в первом разборе, во втором напрашивается тезис - за двумя зайцами погонишься… Надо выбрать кто вам интересен больше - «достигаторы» или «счастливые». Учитывая, что в магазине появилось пиво и много сладкого - я думаю, что всё-таки счастливые.
А если так - то ваш лучший референс по эмоциям - это Apple. Они в этом эмоциональном поле давно, уверенно и очень ярко. От одного прикосновения к новой коробке люди уже счастливы, есть ли такое от одного соприкосновения с магазином у метро?
Идея дифференциации
С эмоциями разобрались, давайте теперь попробуем понять «Как отличается ВкусВилл от конкурентов?».
Отличительных черт можно придумать много, но все они разместятся на одной из десяти полочек в голове человека. Об этом есть целая книга, она называется «Дифференцируйся или умирай». Я прочитал её за вас, поэтому давайте познакомимся с этими полочками простыми словами:
Лидерство - больше всех продаёт;
Первенство - быть самым первым, кто это начал делать;
Широта линейки - предлагает самый большой ассортимент;
Специализация - фокусируется на узкой товарной категории и растит в ней экспертизу;
Инновации - быть самым прогрессивным. Опережать рынок на полгода-год;
Традиции и наследие - мой дед был библиотекарь, мой отец был библиотекарь, я тоже библиотекарь;
Предпочтение групп - есть ярко выраженная группа потребителей: семейное кафе, байк клуб, мужская парикмахерская;
Владение атрибутом - есть свойство, которое является ключевым. Самый быстрый, самый комфортный, самый громкий, самый немецкий, BLACK STAR бургер;
Ценность за деньги - быть самым дешёвым;
Как это сделано - заниматься своими историями и прочим контент-маркетингом, чтобы самолёт купили у тебя, а не у твоего конкурента.
Теперь смотрим на ВВ. Тут, конечно, приходит на ум «честный состав» или «маленький срок годности». Это всё, получается про некий «атрибут».
Однако в названии бренда за атрибут отвечает только вторая часть - Вилл. Да и то, слово Вилла не сильно очевидное, ведь условный «Домик в деревне» или «Коровка из Кореновки» - быстрее ассоциируются с «натуральной едой». Вкус Деревень, конечно, звучит ещё хуже. А вот «Избёнка» на этом поле играла гораздо точнее.
Слово «вкус» это всегда «широта линейки». Это как «парк, центр, галерея, гипер, арена». Слово - маркер.
«Азбука вкуса», например, отличный пример нейминга, говорящего о широте выбора. А площадь магазина - это только подтверждает. В условных 60-70 квадратах ВкусВилла товаров будет немного. Широты там точно нет. А слово вкус - оно именно про широту. Не про конкретный вкус: острый, кислый, солёный, сладкий. А про все и сразу. И в большом количестве.
Получается что название у нас про широту выбора натуральных продуктов, но это ты поймёшь только из дескриптора. И это опять совмещение двух разных отличительных идей. А так делать нельзя. Широта выбора натуральных продуктов - это рынок. И это в голове у людей годами, я бы даже сказал - десятилетиями. А если брать вообще понятие рынок - то тысячелетиями. И вы хотите это изменить? Невозможно.
Идея дифференциации - мощнейший инструмент. В данном случае он не используется. И можно сколько угодно говорить, что клиент выбирает потому что у нас «честный состав», но даже на маленькой выборке моего опроса в канале про состав сказали 2 человека. А в случае корректного использования идеи дифференциации люди говорят одно и тоже.
Спросите у 100 прохожих какой Тойота автомобиль и вы удивитесь, что больше 90 процентов ответят тоже, что и вы сейчас подумали читая этот текст. Надёжный, японский.
Или спросите у них какую ассоциацию вызывает у них Coca-Cola. Большая часть людей начнёт петь «праздник к нам приходит». Потому что кока играет во владение атрибутом - Праздник. И на этом поле она играет лучше всех в мире.
Если бы я выбирал отличительную идею для компании, которую мы сегодня разбираем, то я бы отталкивался от той аудитории, которую мы считаем топовой. Если это «счастливые люди», которые за счёт готовой вкусной еды экономят время на любимое занятие, то я бы играл в «предпочтение групп», и писал бы в дескрипторе «магазин для счастливых людей». А само название искал бы в ассоциациях со словом счастье: семья, дети, друзья, подарки, день рождения, хобби, путешествия, отдых, домашние животные. Можно было бы назвать магазины «Тишина», ведь «Счастье любит тишину» или «Часов не наблюдаю», ведь «Счастливые часов не наблюдают».
Мотивы
Последний инструмент, которым хочется воспользоваться для анализа - это мотивы к покупке. Методологий мотивации много, каждый мало-мальски образованный человек наверняка слышал про «Пирамиду Маслоу», а действительно образованный - что никакой пирамиды Маслов не создавал, он просто изучал вопросы мотивации, а его ученики/последователи превратили эти труды в модель пирамиды.
Для анализа я возьму классификацию мотивов, которую использую в работе. Для начала давайте выберем 7 мотивов которые присутствуют в совершении покупок в супермаркете. Чтобы это было проще делать - я убираю те мотивы, которых точно нет в данной покупке.
Получился вот такой список. Из него зеленым отмечу те мотивы, которые точно есть. Это писали люди в опросе, это пишут люди в отзывах на яндекс картах, в конце концов мы с вами испытываем именно эти желания во время похода в магазин.
Немного поясню почему я выбрал именно эти 7 мотивов, которые отмечены зелёным и располагаются в первом столбце. Нас интересуют причины, по которым все типы клиентов потребляют такой рынок как "супермаркеты". Если мы возьмём те же уровни иерархии Маслоу, то:
Физиологические потребности - это "Физическое благополучие и здоровье"(не отравлюсь, наемся) и "Эффективность"(в одном месте разные продукты). Потребности в безопасности - это "Устойчивость, стабильность" (сеть большая, она развивается, значит за качество продуктов можно не беспокоиться) и "Избавление от неприятностей" (не умру с голода, не содержит лактозы/глютена, не 20 килограмм в пачке, которые испортятся пока я буду это есть)
Продолжение рода - пропустим. За салат из супермаркета врядли кому-то перепадает.
Самореализация - "Близость к дому(экономия времени)". Покупаю возле дома, больше времени на себя.
Самоактуализация - "Вкус" (хочу чтобы было много всего, чтобы экспериментировать со вкусами. Или хочу чтобы моя диета была разнообразной, а не только куриная грудка). И "Комфорт" - хочу готовую пищу, хочу свежее, хочу в одном месте, хочу приложение, хочу зайти с собакой, хочу чтобы меня в магазине ждали. И прочее хочу, которое люди называют "Комфортом".
И вот какая интересная вещь вырисовывается.
ВкусВилл отрабатывает тех, кто хочет "Самоактуализироваться" за счёт покупки "Здоровой еды". Такие "Снобы" со спального района.
А вот тех, кто ходит в магазин за более низменными потребностями - "не умереть" и "купить сразу на неделю, да ещё чтобы срок годности был подольше" - им здесь места нет. Они будут только мешать "комфортно" проводить время нашим "Самоактуализированным" ребятам.
И самое интересное, что такой путь - возможен. Сфокусироваться на одной аудитории, пойти против шерсти, против трендов на "дисконтирование". Лучше меньше - да лучше. Вот кстати и ещё один вариант названия "Далучше". Сеть супермаркетов для счастливых людей.
Спасибо всем, кто дочитал до конца. И отдельное спасибо тем, кто напишет комментарий и поделится со своими друзьями/коллегами этими разборами. Давайте развивать насмотренность и критическое мышление, ведь только так мы сможем создать больше сильных российских брендов.
Для всех, кто хочет пообщаться на тему позиционирования своего бренда - я завёл онлайн календарь часовых консультаций. Теперь вы можете сразу выбрать удобное для вас время. https://calendar.app.google/9SDrtuEee2Htb1xb7
До конца августа, в качестве промо нового инструмента бронирования, цена на часовую консультацию 10 000 рублей. Если кому-то хочется выбрать другое время или пойти в более глубокую работу - жду вас у себя в личке
#вкусвилл #многобукв #разбор #позиционирование #павелянчук