Всем привет, на связи Павел Янчук, шоураннер и эксперт по позиционированию. Более 20 лет я создаю контент, который решает задачи клиентов. Также я веду канал в телеграм про "Позиционирование и контент".
Собственно в своём канале я спросил у подписчиков, какой "сильный бренд" разобрать. И мне ответили - ВкусВилл.
Скажу честно, чтобы сделать анализ бренда ВкусВилл пришлось посмотреть много разного: интервью, подкасты, лекции, статистку ритейла, тренды.
Отдельно ещё думал, как именно анализировать бренд. Одно дело написать мысли, другое - собрать результаты ваших ответов (хотя выборка не сильно репрезентативная).
В итоге я решил проанализировать ВкусВилл опираясь на несколько классических брендинговых моделей.
Начнём с модели 4D Брендинг от Томаса Гэда. Чтобы сильно не перегружать статью в первом комментарии будут ссылки на дополнительную информацию по моделям, которые я буду использовать. Для прочтения дальше нужно знать, что Томас считает брендом - коммуникацию, которая одновременно работает в четырёх измерениях: функциональном, социальном, ментальном и духовном.
Итак, функциональное измерение. В данном случае - это магазин с продуктами. И приложение с доставкой продуктов. И продукты, как компания заявляет, честные. То есть то, что на упаковке в составе, то и реально в составе.
Однако потребители нередко говорят, что продукты "здоровые", "экологичные" и подобное, тем самым можно сделать вывод, что "честные" продукты - это непонятно, не очевидно, не однозначно. (не всё так однозначно) Я бы рекомендовал либо поменять формулировку с "честных продуктов", либо сделать масштабную рекламную кампанию, в которой громко заявил о "натуральности" состава, отсутствии пастерилизаторов и добавок типа Е.
Также из многочисленных интервью я узнал, что продукты, у которых оценка потребителей ниже 4.0, покидают полку.
Как по мне - об этом нужно кричать в торговой точке: плакатами, аудиороликами, шелфтокерами и другими инструментами. Возможно как-то прикрутить сюда программу лояльности - если этот продукт кто-то сделал любимым - это автоматически оценка 5.0, даже если человек за это продукт не голосовал.
Социальное измерение. Ну тут моя гипотеза, что ВкусВилл - для "прогрессивных". Для тех, кому важен состав, статус, инновационность, удобное приложение.
Домохозяйки в стереотипном понимании, которые "стряпают" и варят "кастрюлю борща" - не аудитория ВкусВилла. Точнее - не основная его аудитория. Такие хозяйки покупают продукты впрок, а продукты со сроком годности в три дня - это не наш метод.
Опять таки цены выше среднего (а сравнивают цены по молочке и основным продуктам из потребительской корзины) + отсутсвие постоянных желтых и красных скидок и накопительных баллов. Это всё "домохозяйкам" бьёт по кошельку.
Но помня о том, что основной рынок для этой сети - это Москва и Московская область, а емкость магазина (судя по площади и ответам в интервью) - это 700-800 покупателей в день, отказ от массового потребителя вполне оправдан.
Если же назвать какую-то социальную группу, которую можно было бы характеризовать "вот эти точно клиенты ВВ", я бы сказал, что это "спортсмены и люди, следящие за здоровьем". Этот вывод основан исключительно на ваших комментариях, точнее на понимании людей, которые эти комментарии оставляли.
Ментальное измерение. Бренд проявляет обо мне заботу, помогает мне реализовываться.
Если честно - этого я вообще не увидел. Готовая еда и масса полуфабрикатов не вдохновляют экспериментировать с готовкой. Доставка не даёт совершить "подвиг" от похода в магазин. Консультанты, конечно, могут проявлять заботу, но мой опыт посещения ВкусВиллов в разных районах Москвы и области, говорит об обратном. Зачастую консультантам проще отправить тебя на кассу самообслуживания, потому что "много работы в зале".
Ну а "любимый продукт" меня, если честно, бесит. Это расчитано на тех, кто ест молочку. Я выбрал манго любимым продуктом, а когда пришёл в следущий раз, в мангозин, то оказалось, что срок действия любимого продукта уже закончился.
Такие программы лояльности я называю "здорово, классно, нахер не надо". Это как "категории кешбэка" в приложении банка, где "автострахование", "автозапчасти", "заправки" - а ты пешеход. Или "страховка по ипотеке" за счёт которой у тебя будет меньший процент. Но именно наша страховка, твоя, другая, более полная - не подходит. (подходит, просто надо чуть заморочиться)
Духовное измерение. Ответственность компании за будущее отрасли/города/страны/планеты. Ну тут есть: и книгу написали, и лекции читают, и экскурсии водят. И развивают производителей под себя, под свои стандарты. И в целом рынок меняют, клиентократию двигают. Тут молодцы.
Единственное, ко всему этому добавить "обучение" здоровой еде. Чтобы поднимать и приобщать не только к ценностям компании, но и к ценностям продуктов, которые компания предлагает. Потому что можно быть "белым и пушистым" продавая оружие. Как в фильме "Оружейный барон".
Говорить, что мы инноваторы - это одно. Но это как будто должна делать "управляющая компания". А вот сама сеть лучше бы помогла людям с их "вкусовыми сосочками". И одним ютуб каналом с рецептами тут не обойтись.
Выводы:
Для меня ВкусВилл - это история про тренды, про "самоактуализацию", а не про базовые потребности и потребности в еде. Об этом, собственно, свидетельствует перекос в социальное измерение.
И именно это, на мой взгляд, мешает сети стать лидером в нише супермаркетов. Хотя, возможно, они туда и не стремятся. Супермаркет - это функция. А отсутствие части нужных продуктов - это проблема для того, кто "на хозяйстве".
Возможно кому-то, кто на работе сталкивается больше с традиционным и консервативным, ВВ ещё и проводник в мир инноваций. Я лично покупаю там торты, печёночные котлеты и круасаны с маслом для дочки. Ну и манго действительно ТОП! Но вот "инноваций" в самой торговой точке не наблюдается. Скорее наблюдаются "костыли" - тут так, тут сяк, спишем всё на "самоуправление" в точках.
---
Текст получился немаленький, пока готовлю разбор по второй модели, с радостью прочитаю ваши комментарии и мысли. Ну и ваши реакции мотивируют писать #многобукв дальше
P.S. Отдельно жду комментарий от самой сети. Интересно будет узнать кого сеть считает своим клиентом, какая социальная нагрузка и что должен чувствовать клиент, контактируя с брендом.
Если вы хотите, что я разобрал ваш бренд и подсветил вам зоны роста - оставляйте заявку в личные сообщения (t.me/palpalichtsk)