Эта компания создаёт дорогие гаджеты и компьютеры с продвинутым дизайном. В 2010 году она предложила клиентам сервис для общения о музыке и интегрировала его в ПО своего медиаплеера.
Предполагалось, что пользователи смогут делиться информацией о прослушанных треках и привлекать новых друзей при помощи популярных соцсетей. Но из-за ошибок руководства аудитория быстро теряла интерес к сервису.
Рассказываем, что пошло не так и почему полезно изучить неудачный опыт компании.
Сервис Ping в составе iTunes просуществовал только два года
Музыкальный сервис Ping был интегрирован в функционал iTunes 10 и стал частью релиза, выпущенного 1 сентября 2010 года. Через пару дней после запуска на платформе зарегистрировались более миллиона человек.
Apple активно продвигала Ping, привлекая к рекламе таких известных исполнителей, как Леди Гага и Coldplay. По замыслу создателей сервис должен был стать своеобразной социальной сетью для меломанов. Он позволял бы оставить комментарий к песне, делиться своими музыкальными предпочтениями и следить за творчеством любимых исполнителей.
Всё пошло не по плану…
Предполагалось, что сервис будет интегрирован с популярными зарубежными соцсетями. Прямая интеграция позволила бы пользователям проще и активнее делиться друг с другом постами, а Apple — наращивать аудиторию сервиса. Переговоры проходили на уровне руководителей. После обеда с Марком Цукербергом Стив Джобс заявил, что тот выдвинул «слишком обременительные условия». Вероятно, в Apple допустили ошибку, когда объявили о такой интеграции заранее. Вскоре после релиза её убрали.
Ещё одной из ранних проблем сервиса стало появление большого количества фейковых аккаунтов звёзд. С них рассылали мошеннические приглашения на розыгрыш iPhone и пытались собирать данные пользовательских кредитных карт. Пришлось экстренно выпускать патч к iTunes, который закрыл 13 программных уязвимостей, а в Ping усилили меры по верификации аккаунтов.
Почему Ping не достиг успеха
Некоторые эксперты с самого начала предсказывали, что Ping потерпит неудачу. Apple не смогла предложить продукт, который предлагал новые решения и удобство. Наоборот, в сравнении с конкурентами он оказался настолько неудобен, что пользователи быстро разочаровались. Вот самые показательные ошибки:
- оказался недоступен потенциальным пользователям. Сервис был заперт внутри iTunes и не имел прямого выхода к популярным социальным сетям. К нему не могли присоединиться, например, владельцы гаджетов с операционной системой Android. Официальный доступ к Ping был только в 23 странах мира, в их число вошла даже не вся Европа;
- предлагал скромный выбор песен и исполнителей. За время существования на платформе появились всего лишь 2000 аккаунтов исполнителей, а выбор произведений также был ограничен. Причиной называют усиленную (после волны фейков) модерацию. Аккаунты верифицировали через партнёрские компании, куда музыканты должны были подавать документы. Процесс был долгим и не всегда прозрачным. Благодаря усилиям маркетинговой команды на платформе можно было найти некоторые недоступные на других композиции, но на общую картину эксклюзив не повлиял;
- не мотивировал на общение. Хотя сервис задумывался как своеобразная музыкальная соцсеть, профили пользователей отражали не их музыкальный вкус, а историю покупок. Добавьте к этому небольшой выбор исполнителей, чьё творчество можно было найти в Ping, и отсутствие прямого постинга в популярных социальных сетях. Делиться музыкой тоже было не очень удобно, потому что друзья имели доступ только 30—90 секундному превью, а другие сервисы в это же время позволяли бесплатно слушать альбомы и подборки. Всё это привело к тому, что даже зарегистрированные пользователи редко проявляли в Ping активность.
Сервис просуществовал два года и закрылся 30 ноября 2012-го. Его убрали из очередного обновления iTunes.
Какие уроки можно извлечь из этой истории
- Смотреть, как продукт выглядит со стороны пользователя. Опыт Ping показывает, насколько важно адаптироваться к потребностям потенциальных клиентов. Им было неудобно и скучно пользоваться сервисом, а зарегистрироваться в нём смогли не все из тех, кто хотел вначале. Как добиться высокого качества услуг и продукции за счёт моделирования «пути клиента», рассказываем на СберПро.
- Не рассчитывать только на известность и качество предыдущих продуктов. Можно предположить, что компания Apple надеялась продвигать Ping за счёт привязки к своим более успешным продуктам. Миллион первых пользователей — это заслуга интеграции в iTunes. Но на фоне уже существующих на рынке платформ клиенты имели право ожидать большего. Как укрепляют бренд российские производители и что можно сделать при выпуске новых продуктов, написали тут.
#Антикейс #Маркетинг