Японская философия подарила нам фразу-легенду: «У самурая нет цели, есть только путь». В брендформанс-подходе есть и цель, и путь.
Брендформанс — это подход в маркетинге, который позволяет одновременно строить имидж и растить продажи. С точки зрения использования инструментов, как будто ничего нового. Но давайте посмотрим, откуда этот подход появился. Еще несколько лет назад на открытых рекламных и performance-площадках можно было наблюдать одинаковую картину, которая неизменно вела к перегретому трафику: подавляющее большинство компаний активно вкладывались лишь в лидогенерирующие каналы, стремясь быстрее окупить свои вложения.
Однако в 2022 году мы столкнулись с уходом крупнейших рекламных площадок, и рекламные кампании стали перетекать на те платформы, которые остались — в основном это Яндекс и ВКонтакте, в меньшей степени Telegram (из-за высокого порога входа и отсутствия кейсов на тот момент). Низкий порог входа сделал стоимость лида дороже, что в итоге привело к снижению продаж и увеличению стоимости рекламы. Похожие ситуации регулярно происходят и на рынке недвижимости, и на автомобильном рынке — это знакомые для экономики сюжеты.
В таких условиях побеждает тот, чей имидж сильнее. Но сначала вы работаете на имидж, а потом он на вас. Поэтому нет особого смысла в том, чтобы начинать бизнес с запуска таргетированной рекламы, ведь этот инструмент решает другие задачи.
Отличительные черты брендформанс-подхода
В брендформансе не делят понятия имидж и продажи, а выстраивают цепочку таким образом, чтобы воронка формировалась в зависимости от способа, которым аудитория пользуется при выборе товаров и услуг. Этот подход поддерживает идею о том, что сначала пользователь накапливает знание о бренде, а потом более осознанно принимает решение о покупке.
Вот модель, основанная на четырех стадиях принятия решения:
- Идея. Сначала человек может не знать о существовании проблемы, не осознавать ее, пока у него не зародится идея. Брендформанс помогает осознать проблему и сформировать потребность через контент: например, пользователь не задумывался о проблеме выпадения волос, пока не увидел имиджевый ролик компании, которая производит шампуни, у знакомого или блогера, на которого он подписан.
- Исследование. Пользователь начинает думать о том, что проблему надо бы решить: ищет подходящие варианты, заходит в поисковик, обращает внимание на рекламу. На этом этапе важно проявиться в тех каналах, через которые пройдет пользователь в период поиска.
- Оценка. Пользователь оценивает выбранные бренды, сравнивает их, читает отзывы. Здесь важно быть готовым к встрече с потенциальным покупателем — иметь собственные брендированные каналы: сайт, группы в социальных сетях, магазины на маркетплейсах (для брендов, которым это актуально).
- Действие. Необходимый опыт получен, пользователь готов совершить покупку: он делает заявку, кладет товар в корзину, оформляет доставку и т. д. Именно на этом этапе будут наиболее эффективны перформанс-инструменты.
Человек может ходить по этой модели бесконечно, пока не найдет то, что ему нужно. Чтобы потенциальный покупатель из всего многообразия предложений выбрал товар конкретного бренда, он должен этот бренд запомнить. Поэтому на всем пути важно «столкнуть» пользователя с брендом 5—8 раз. Существует множество способов это сделать, выбор зависит от продукта или услуги: писать статьи у себя на сайте или в медиа, на тех площадках, которые хорошо индексируются в поисковике; можно работать с отзывами, собственными социальными сетями, закупать рекламу и делать посевы в сообществах (посты одной тематики, которые размещаются в определенный отрезок времени в разных каналах).
Для повышения эффективности важно появляться на нескольких разных площадках. Со временем пул платформ можно расширять — выходить на новые каналы, чтобы привлекать новую аудиторию. Для оценки работы того или иного канала нужно время — не меньше 3—6 месяцев. Объективно оценить результаты, в том числе отложенный эффект, можно при планомерной работе с разными площадками в течение года, полутора лет. Только так можно понять, что работает, а что нет.
Каждый бизнес выстраивает со временем свой подход, получается брендформанс. Выстраивание и укрепление имиджа подразумевает постоянную работу с разными каналами и аудиторией. Особенно важно не останавливаться на старте, не расслабляться, когда получены первые результаты. Сегодня аудитория лояльна, завтра — нет, и чтобы подняться выше, придется еще больше вкладывать в развитие бренда. Но это того стоит.
Для кого актуален брендформанс-подход
Брендформанс в первую очередь нужен тем, кто понимает ценность своего бренда, знает преимущества продукта или услуги, умеет себя показать и уже располагает некоторым бэкграундом, мощностями и ресурсами для того, чтобы обработать входящий поток «заявок». Внедряя брендформанс-стратегию в работу фирмы, важно объективно оценивать свои ресурсы. Условно, если годовой оборот компании меньше 20 млн руб., скорее всего, будет достаточно сложно увеличить объемы производства, если спрос на товар резко возрастет. То есть это точно не для самозанятых или новоиспеченного малого бизнеса.
Еще один параметр, помогающий оценить актуальность брендформанс-подхода, — это размер среднего чека. Чем дороже товар, тем активнее снижается фактор цены и повышается фактор имиджа. Потому что потратить 500 рублей легче, чем 5000 или 50 000 рублей. Соответственно, если ваши товары или услуги стоят дорого, над имиджем точно стоит работать в усиленном режиме.
Сколько в среднем длится проект
Работа над имиджем, это как работа над отношениями — продолжительный процесс. Покупатель должен начать доверять бренду, прежде чем сделает выбор в его пользу.
Кампания всегда делится на периоды, продолжительность которых зависит от множества факторов. Какие-то проекты длятся год, какие-то 3—5 лет. В большинстве случаев идентичен только первый этап: когда мы собираем информацию, определяем набор инструментов, готовим проект к запуску и проводим тесты. Обычно на это уходит от трех месяцев до полугода. Далее, после тестовых кампаний, смотрим на результаты и вносим необходимые корректировки.
Кстати, если у бизнеса есть сезонность, проект лучше начинать не в сезон. Если сезонности нет — то в интервалы с самыми низкими в истории показателями спроса. И уже в период высокого спроса или высокого сезона на подготовленную почву, подключать перфоманс-площадки — тогда эффект будет максимальным.
Как подсчитать эффективность брендформанс-подхода
«Суть брендформанса подразумевает, что мы оцениваем все каналы в комплексе и смотрим, как каждый из них поучаствовал в цепочке, которая привела в итоге клиента к целевому действию, — говорит Ольга Голованова. Большинство автоматизированных решений могут встраиваться в эту цепочку через пиксели. Условно, мы вешаем пиксель на медийный баннер, отмечаем ссылки в таргете или других перформанс-постах и видим картину: какие каналы встречал на своем пути пользователь, прежде чем прийти и купить или оставить заявку. Это называется «оценка по пост-вью» (post-view). То есть мы смотрим не на последний значимый переход, как при «ласт-клик» (last click), а на все каналы. И здесь для нас финальная метрика — это стоимость лида, CPL (cost per lead). Иными словами, сколько в итоге стоило привлечение клиента и с участием каких каналов получается дешевле.
Но есть проблема: не на все каналы, которые участвуют в воронке, можно повесить пиксель. Например, на размещения у блогеров в Youtube — нельзя, на нативные посты в Telegram — тоже нельзя. Для брендформанса это большая боль.
Решаем мы эту проблему с помощью схемы, в которой на постоянной основе работают каналы, где можно ставить метки (медийная реклама, таргет, перформанс). А для каналов, где такой возможности нет, запускаем флайты, и по периодам оцениваем, как меняется картина по лидам с тем или иным размещением».
Итак, для оценки эффективности брендформанс-подхода важно смотреть, как «отрабатывает» каждый из каналов и регулировать настройки внутри, параллельно оценивая их в комплексе. Для оценки отдельных площадок подойдут стандартные маркетинговые метрики. При этом важно не ждать от канала тех результатов, которые ему сложно дать. Например, не оценивать медийные размещения исключительно по количеству привлеченных лидов.
Кейс компании Porotherm и брендформанс-агентства SALO
Клиент — бренд керамических блоков Porotherm (экс-концерн Wienerberger). Для производителя в строительной отрасли важна работа на верхних уровнях воронки (знание, интерес), поэтому были поставлены задачи: построение имиджа, рост узнаваемости, снятие возражений и формирование лояльности.
Реализация
Porotherm работает со всеми ключевыми сегментами целевых аудиторий в B2B и B2С. Поэтому основное направление работы в маркетинге — развитие контентных площадок. Для реализации проекта наша команда:
- Запустила канал «Керамические блоки Porotherm» на Youtube.
- Использовала ресурс, актуальный для B2C-аудитории, — блог «Заземлились» в Дзене.
- Создала экспертный контент на сложные строительные темы для размещения в социальных сетях. Там формируется лояльное коммьюнити пользователей через вовлеченность в контент и регулярное общение.
- Развили формат онлайн-школы для разных сегментов целевой аудитории.
- Организовали интеграцию визуала домов из керамических блоков в каталоге архитектурных проектов на отдельном лендинге.
Результат
За четыре года вложений в контент-маркетинг Porotherm смог сформировать базу мощных медиаактивов, которые отлично работали на знание, лояльность и продажи в докризисные времена и поддерживали имидж компании в турбулентный период в 2022 году. Была успешно выстроена экосистема диджитал-инструментов, которые способствуют росту знания о бренде для разных сегментов целевой аудитории.
Бренд, который грамотно внедряет подход brandformance и его инструменты, не просто выживет в условиях конкуренции, но и сможет значительно увеличить долю бизнеса.
В заключение выделим три основных черты, характеризующих брендформанс-подход:
- Присутствие бренда на разных площадках.
- Наличие сквозной аналитики.
- Взаимосвязь каналов и коммуникаций, которые направлены на ЦА. Допустим, вы запускаете рекламные кампании в ПромоСтраницах — там собираете аудиторию и выделяете пользователей, которые дочитали вашу статью до конца. И уже на этот сегмент направляете контекстную рекламу. Такой аудитории будет потенциально легче перейти / выбрать / зарегистрироваться / оплатить — потому что они больше готовы к целевому действию (в отличие, например, от тех, кто статью не читал).