* ТЗ - техническое задание. Используется для грамотной постановки задачи. В маркетинге ТЗ составляется для всего, что требует индивидуального подхода. Но чаще всего - это постановка задачи на разработку макета.
Когда в 2019 году я пришла на работу в ТЦ, первый человек, который признал во мне истинного маркетолога, стала дизайнер.
"Я первый раз увидела ТЗ, которое не вызвало у меня ни одного вопроса", - сказала она мне.
Для меня двухстраничное ТЗ с референсами, прописанными заголовком и подзаголовком, пожеланиями к цветам и расположению контента было нормально. Для неё нет.
Контент - самое важное в маркетинге. Он напрямую влияет на показатели бизнеса. Если маркетолог сумел сделать ролик, макет, пост, отзыв и т.п., который залез в голову аудитории и не вызвал непонимания, будут продажи. Если не сумел - 1) бизнес потерял деньги на рекламе; 2) не прирос в выручке.
Если у маркетолога в голове нет картинки с контентной составляющей, ставить задачу дизайнеру сущее преступление.
"Рожать" новый контент для меня всегда самое любимое.
Сначала я ищу примеры рекламы с похожей тематикой, смотрю конкурентов, выцепляю лучшее. Потом листаю референсы: вот красивое, вот полезное, вот здесь мне нравятся цвета, вот тут прикольный слоган, тут шрифт и т.д. Всё миксую и сохраняю.
Потихоньку в голове складывается прототип.
Открываю power point и набрасываю скелет будущего макета. Криво-косо, но похоже. Часто это несколько вариантов. Дальше оцениваю, насколько критично оставить всё, как в прототипе или дизайнер может расставлять акценты на своё усмотрение.
Иногда я настолько прикипаю к прототипу, что запрещаю дизайнеру менять расположение слов и применять отличные от ТЗ цвета. Потому что чуйка говорит, что надо так и больше никак.
И если в целом в макете все же можно "играться" с цветовыми сочетаниями, картинками (визуалами) и их расположением, то никогда не забывайте о том, что макет должен отвечать на 3 вопроса:
ЧТО? вы рекламируете
ГДЕ? и как найти/взять/забрать/получить
ЗАЧЕМ МНЕ ЭТО НАДО? самое важное. То, ради чего вы вообще затеяли рекламную кампанию.
Периодически на макете может потребоваться еще информация, например, лигал (юридическая информация, например, об акции, периоде ее проведения, наименовании юр.лица и т.п.), транскрипция (если на макете есть иностранное слово, то под звездочкой требуется его перевод). Но база выше. Ее несоблюдение гарантирует снижение эффективности макета на 30-70% от возможной.
Разберем на примерах удачные и не очень рекламы строительных магазинов.
Минусы:
- "Заваленный горизонт" плох не только на фотографиях с моря, но и в макетах. Мозг человека не способен за короткое время собрать воедино картинку, которая разделена на сложные геометрические формы;
- Я насчитала 5 видов шрифтов. Рекомендуется не более 3-х, многошрифтовье разводит на макете бардак;
- Неудачный слоган. Я не хочу "мочь" себе позволять, я хочу покупать за доступные деньги нужный мне товар. "1000 товаров на ваш бюджет", "У нас точно есть, что вам нужно". Как вариант, использовать подстрочник под названием: "ВСЁ ДЛЯ НЕДОРОГОГО РЕМОНТА".
Плюсы:
- 2 основных цвета, макет не пестрит, не рябит, от себя не отвлекает;
- Есть все нужные контакты.
Оценка: 4.
Минусы:
- В "подвале" слишком много информации, аж на 10 пунктов. При этом, макет на биллборде. Кто будет ехать и запоминать? Нечитаемо. Рекомендую не более 3х пунктов, если просто позарез надо что-то перечислить;
- Указан телефон. См. п.1. Люди сегодня скорее полезут гуглить в интернет, нежели судорожно записывать номер с рекламы. А вот название тут как раз мелко.
- Строка под словом "ремонта" нечитабельна. Но я угадываю там контакты и соцсети.
В итоге, хорошо здесь виден только ОФЕР "Всё для ремонта". А вот, где взять, видно не очень. И это минус.
Плюсы:
Не более 3х цветов, не более 3х шрифтов, макет визуально не перегружен и в целом приятен.
Оценка: 3+
"А кому - лятор, а кому - татор" - вспомнилась реклама магазина аккумуляторов).
Минусов здесь нет.
Плюсы:
- Четко обозначен ответ на вопрос ЧТО? продаем. Соответственно, 100% попадание в целевую аудиторию;
- Хорошо прописанное и читабельное название, можно запомнить и загуглить в поиске, когда придет потребность;
- Юмор вплетен тонко и уместно;-) Сочетание аббревиатур с всем известными сокращениями одновременно и улыбают, и предполагают наличие ассортимента.
- Компания явно лидирует в своем сегменте и городе, поэтому нет акцента на контактах, но они есть.
- Цветовые контрасты грамотно делят макет на части.
Оценка: 5
Плюсы:
- Хорошо организованная навигационная история. Преследует одну четкую цель - указать направление к магазину своим клиентам. Ну и заодно рассказать всем прочим, куда ехать, если вдруг нужен линолеум.
Минусы:
- Вижу один недостаток в виде слишком крупного названия, которое претендует на имиджевую рекламу, тогда как здесь навигационно-товарная. Название должно занимать небольшую площадь в верхнем правом углу.
Оценка: 5-
Не пренебрегайте советами из этой статьи и не старайтесь засунуть в макет всё на свете. И люди потянутся.
"Продавая всё, не продаёшь ничего" - старая маркетинговая мудрость про количество товаров и услуг в одном макете.
Присылайте макеты на разбор. Бесплатный, если разбор будет прилюдный, на этом канале, и вы не боитесь критики.