Автор: Галя ОРТЕГА
Перевод статьи: Анна Мелиц-Амусьянц
Появление специальных оздоровительных программ для детей в спа сейчас бесспорно. У марок есть реальные концепты, сами спа предоставляют адаптированный и актуальный подход к этой теме.
Семьи четки и требовательны в своих запросах. Учитывая повседневную жизнь, которая оставляет мало места для настоящей близости между родителями и детьми, каникулы становятся временем, когда все моменты (или почти) должны делиться с родными, в семье. В апреле 2019 года во время Международного конгресса по эстетике и спа прошла конференция на эту тему, на которой были затронуты актуальные вопросы, включая концепции Deep Nature и ClubMed. Эта конференция бала отражена в статье журнала Spa de Beaute в июле 2019 года. Сегодня мы должны узнать, что на самом деле дают уходы для детей в спа заведениях как с точки зрения заведения, так и с точки зрения косметических брендов.
СПЕЦИФИКА УХОДОВ ДЛЯ ДЕТЕЙ
Организовать детский уход непросто. Если несколько лет назад маленьких клиентов можно было удовлетворить, просто погладив, помассировав с применением той же продукции, как у мамы и папы, то сейчас запрос и ожидания поменялись. Теперь необходимо придумывать полноценные адаптированные ритуалы уходов, принимая во внимание физиологию, эмоциональный подход, привычки, а также используя специализированные продукты. Текстуры, активные вещества и запахи очень специфичны. Тем более, произнося слово «ребенок», мы подразумеваем возраст клиентов спа и талассо от 6 до 17 лет. Кожа сильно разнится, обонятельная чувствительность очень отличается. Подача, концепт может быть какой угодно и рассказывать совершенно разные истории, легенды. Ошибиться — это риск потерять молодую аудиторию и, следовательно, их родителей.
КОНКРЕТНЫЕ СТРАТЕГИИ И ПОДХОДЫ
Обязанность принимать детей
Невозможно представить себе курортный спа-салон и даже несколько городских курортов без предложения для детей и подростков. Точно так же, как несколько лет назад с появлением спа, невозможно было представить себе отель без прилегающего спа-салона. Это доказывало, что бронирование было следствием этого предложения.
Напротив, отказ принимать детей
Некоторые спа или талассо категорически против приема маленьких гостей, уставших и плачущих в ресторане, подростков, играющих в хамаме или в джакузи, часто в присутствии родителей, или превращающих бассейн в площадку для игр! Не всем это может понравится. Это прикольно для самих детей, но неподходящая идея для тех, кто хочет провести время в тишине и покое, либо для отдыха двух влюбленных. Исходя из этого, многие управляющие спа не предлагают семейные программы.
ДЕТСКИЙ ОТДЫХ, В ОСНОВЕ НАСТОЯЩЕЙ СТРАТЕГИИ
На каникулах
На протяжении 50 лет Club Med организовывает семейные каникулы в своих мини-клубах и в клубе концепции 3G (три поколения: от младенцев до прадедушек). Это подход, принесший не только успех, но и реальный обучающий опыт по организации отпускных, каникулярных мероприятий.
Deep Nature в партнерстве с Center Parcs придумали оригинальный подход, в основе которого предложение, касающееся ухода и, конечно же, веселых занятий. Эти два лидера уже опробовали все возможности по данной теме, применив синтез игр на свежем воздухе, уходов в спа, педагогические находки, обучающие ателье и подход к отдыху как объединению семьи. Каждый из них сделал свой выбор косметических брендов в соответствии со своим форматом. Две марки с разной философией, но схожие в своем подходе к косметике, уходам и предложениям для тех, кто на отдыхе.
В городе
На запрос от городских жителей швейцарская марка After the rain предусмотрела возможность дневных спа с глобальным подходом, основанным на совершенно ином подходе, который получил распространение среди других косметических брендов для детей. Идея была отменной, тк представляла собой настоящее развлечение для детей по средам во второй половине дня c вариантами оздоровительных и веселых мероприятий. Идея понравилась и имела большой успех. У ее создателя Изабель Нордманн не было специального бренда для детей, и она использовала Too Fruit в качестве косметики для своих юных клиентов.
ДЕТСКАЯ КОСМЕТИКА: КОНЦЕПЦИИ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Не делая преференциальной рекламы для кого-либо, мы должны констатировать для понимания процессов, что в настоящее время во Франции есть четыре основных бренда, предназначенных детям:
• Too Fruit, который является самым старым: органические, сертифицированные дерматологические продукты, предназначенные как для гигиены, так и для получения удовольствия от запахов и текстур. Экспертная работа в области ухода за кожей, при которой особое внимание уделяется воспитанию ребенка с целью выработки правильных жестов по уходу за кожей.
• Nougatine Paris: натуральные продукты, гигиена, легкий подход, изысканные вкусы и запахи. Марка очень внимательно относится к коже, ее природе, ее реакциям.
• ColinMaillard: начало позиционирования через эмоции. Предлагает переживание, подобное путешествию к самому себе для ребенка. Сказочная и волшебная вселенная, вызывающая состояние уверенности и благополучия.
• Ouate: натуральные продукты, которые передают мягкость и аутентичность, чтобы ребенок осознал свою индивидуальность. Бренд привязан к чувству семьи. У Ouate подход, при котором продукты разрабатываются и разделены в соответствии с возрастом ребенка от 4 до 11 лет. С различием девочка / мальчик. Следует отметить, что все эти бренды основаны на изысканных фруктовых ароматах с текстурой, адаптированной к детской коже.
Предлагать косметику в спа также означает предлагать протоколы, которые предназначены для поддержания хорошего состояния ребенка или подростка после базового ухода, а иногда и даже до него.
Однако не у всех брендов есть стратегия повсеместного признания. Каждый выбирает в соответствии со своей концепцией или своим планом развития.
ПРЕДЛОЖЕНИЯ "A LA CARTE"
Каким бы ни был бренд: универсальный для взрослых и детей, унисекс, органический, для детей или для очень конкретной категории - правильный вопрос, который следует задать себе: «Как я буду его распространять?». Партнерство ? Салоны? Спа? Клиники? Только на сайте для зарегистрированных клиентов? Все возможно. Что касается уходов и упомянутых брендов для детей, давайте посмотрим, каков был их подход.
Какие у нас есть возможности для применения и развития уходов для детей и подростков? Талассо, спа, летние клубы, клиники. Во всех из них предлагаются подходы к здоровью, которые можно применить на любой из перечисленных марок.
Осознавая необходимость интеграции косметического бренда, предназначенного для молодежи, ClubMed подписал партнерство с новаторским брендом в этой области, потому что в то время они были единственными. Продукты сертифицированы как органические, имеются предложения, которые касаются как массажа, так и обучающих семинаров по уходу за кожей. Все, чтобы понравится клубу, специализирующемуся на отпусках и каникулах.
Хорошее партнерство и развитии возможно и в клиниках. Почему ? Потому что большинство директоров клиник - матери! Да-да! Сердечность и сочувствие позволяет углубиться в этот рынок! Это пример, соответствующий бренду и его истории. Есть и другие.
Возьмем другой пример, партнера группы Deep Nature. Все могло быть похоже: бренд и группа менеджеров спа. Но это не так. Действительно, для каждого места существует свой подход с разработкой конкретных протоколов для рассматриваемого спа. В стратегии выбора престижных партнеров в области спа-салонов в отелях высокого класса идеальным вариантом является отсутствие поблизости двух точек продаж, чтобы дать каждому спа-центру возможность для прибыльного личного развития. Критерии выбора бренда: бренды для взрослых гостей, с которыми они работают, количество кабин, размер объекта. Это конкретная реальность, выбор, который является стратегическим и внушает уважение.
В совсем другой области, у третьего бренда совершенно иной подход: отбор производится либо после встречи в Конгрессе, либо после телефонного интервью. Важно быть уверенным в то, что это будет настоящее партнерство, удобное обоим партнерам. Идея состоит не в том, чтобы продавать любой ценой, а в том, чтобы вместе пройти долгий путь, верно отвечая на потребности и ожидания другого. Основательница бренда, базирующегося на чувствах человеческого организма, верна своему проекту. «Мы здесь не потому что следуем маркетинговой концепции, а из личных соображений, из личностного подхода». Она хочет знать, где она будет представлена, она не торопится, чтобы иметь время выбрать, какие другие бренды в заведении, каков настрой директора/управляющего заведения, каковы ценности и отзывчив ли менеджер. Одним словом, она тщательно подбирает партнера. Затем она переходит к подбору продуктов и ритуалов. Это выбор, который требует времени и понимания. Но как только партнерство состоялось, получается настоящая «пара».
Что касается четвертого бренда, который распространяется в аптеках и клиниках с целевым обучением косметологов специализированному подходу к материнству и детству, а затем к эволюции кожи к подростковому возрасту с различием между мальчиками и девочками, он гораздо более молодой, поэтому его распространяют с осмотрительность. Сегментация продукта и подход полностью разнятся, вопрос не возникает в тех же условиях, что и для других брендов.
Заключение: какой бы ни была концепция бренда, важно не изо всех сил «застолбить» весь рынок, а найти настоящее партнерство, которое будет эффективным и долгосрочным. 4 упомянутых бренда доказывают нам это.
РАЗНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Чтобы найти идеальное расположение и идеальное целевой рынок, секрет состоит в том, чтобы точно определить предложение как для конечного «маленького клиента», так и спа или заведения. Действительно, все продукты рассказывают историю и позволяют совершать ритуалы либо оздоровительные, либо образовательные. Спа или клиника - это возможность сделать специальное предложение для своих молодых клиентов и для брендов и донести свое понимание уходов.
Например, процитируем стратегию бренда, который предлагает через свой учебный центр тематическая лекцию о коже: Какие действия подразумеваются под фразой «заботиться о себе»? Как думать о планете, думая о себе? Это приводит к появлению мастер-классов, которые очень популярны среди мам и молодых потребителей. Другие бренды больше работают на желание ребенка, соблазняя самими товары. Родители «тают» и покупают своему ребенку то, что он хочет. Это часть общей процедуры: массаж и продукт.
Другая стратегия: продукция служит эмоциональному развитию ребенка. Выбор предлагаемого лечения определяется диагнозом, позволяющим специалисту установить личный контакт с маленьким клиентом, чтобы понять, что его беспокоит, что ему нужно, чтобы быть здоровым и счастливым. Речь идет о разработке обучающего аксессуара: например, набора оценочных карточек по «прогнозу погоды эмоций», который облегчит работу косметолога и маленького клиента, и, таким образом, последующий уход будет подготовлен. Мы понимаем, что обучение будет выходить за рамки простого подхода к косметическим продуктам.
Приведем другой пример потому что понятно, когда вы хотите создать бренд косметики для молодежи, когда рынок почти насыщен: аптечная дистрибуция, которая требует почти медицинского позиционирования с точки зрения гигиены и вербальной подачи. Таким образом, распространение в СПА вторично, но чувствительно для достижения здоровья и благополучия населения. Упомянутый бренд основан на личных ценностях и предлагает удобство и естественность без коммерческой жадности. Все дело в том, чтобы задать вопросы о взаимодействии между аптекой и миром спа. И это работает. Однако задайте себе правильные вопросы. Это не само собой разумеющееся, что аптека - это особая дистрибуция со своими кодами и определенной коммерческой стратегией. А мир спа находится на совершенно иной волне. Но нынешняя ситуация в мире оздоровления очень близка к миру здоровья. Что очевидно, но...
ЧТО НАСЧЕТ ОБУЧЕНИЯ?
Все это интересно, но возникает важный вопрос: обучение. Мы видим это каждый день, спа-салоны все больше сопротивляются обучению уходам, массажу и продаже продуктов. Для этого есть много причин, и все бренды и заинтересованные стороны размышляют, почему это так, и ищут решения.
Что касается косметики для детей, занимающей «небольшую нишу», обучение происходит на месте, потому что учреждения не очень склонны высвобождать время и персонал для действия, ценность которого они не видят. Внезапно некоторые бренды решают выпустить учебник, разработать точные протоколы с очень квалифицированным специалистом-социологом и общаться посредством видео-связи. Все делается удаленно и оказывается очень позитивным при участии тренеров-аниматоров, встречи проводятся регулярно, но требуют меньше логистики, чем обучение протоколам уходов офф-лайн. Другие бренды настаивают на обучении уходу за лицом и продаже продукции, практических тренингах. Учебник — это очень хорошо, но ориентироваться в ней надо обучать лицом к лицу.
Что касается деликатных вещей, например, относящихся к эмоциям, сложно обойтись без личного общения, чтобы дать специалистам-практикам больше, чем просто теорию. Скажем, тренинг, который будет направлен на личностное развитие. Обучение должно проводиться на месте с максимальной отдачей и с адаптацией к каждому спа, чтобы психоэмоциональное состояние было идеальным. Мы понимаем, что институты и курорты обожают тот бренд, который повышает их ценность и, действительно, заставляет развиваться в своей профессии. Таким образом, мы видим на этих примерах, что этот сектор косметики и спа включает в себя реальное размышление о позиционировании и выборе обучения.
ПРАВДА О ПРОДАЖЕ ТОВАРОВ
Мы поняли, что предложения для молодежи становятся все более важными для курортных спа, тк именно из-за них резервируют отели. Но исследования показывают, что при запланированных уходах и росте общей выручки, продажи продуктов удивительно низкие.
ClubMed сообщает о 4% оборота, приходящихся на продажу продуктов, что очень мало. То же самое и с группой Accor: очень низкие продажи продукции. В группе Deep Nature, которая продвигает очень необычную концепцию для детей с настоящими ритуалами, показатели немного выше, но показатели продаж продуктов опять же незначительные. Поэтому не следует путать потребление процедур, красивых ритуалов, мастер-классов и тд с показателями продажи продукции, которую мы покупаем для себя домой. Цифры не нулевые, но рентабельности нет.
Рентабельность и советы
Что делать? Мы находимся в двойных ограничениях: между неизбежностью предложений для детей в некоторых спа-центрах и недостаточной прибыльностью, особенно касательно продажи продуктов. Очевидно, что имеет смысл продолжать развивать детское направление, потому что, с одной стороны, это привлекает родителей, с другой стороны, сегодняшние дети - взрослые завтра, и это позиционирует спа как достойный объект, и, наконец, не следует пренебрегать образовательной ролью марок для детей.
Как продать и заработать больше?
• Создавайте «пакетные» предложения «уход+продукт».
• Повышайте лояльность с помощью предложения продуктов по сниженной цене, если они связаны с определенным количеством используемых процедур.
• При приобретении некоторой парии продуктов, предложите процедуру-знакомство для тела или лица.
• Продвижение, анонсирование подарков в честь дня рождения детям и их друзьям.
Это классические советы, но они могут работать тем лучше, что юная аудитория еще не избалована. Такого типа внимание востребовано, и если подойти к нему с точки зрения психологии, можно усовершенствовать ваши предложения.