В начале 90-х, помнится, слышал весёлую историю о том, как некую мадам принимали на работу в российское представительство американской компании Coca-Cola. Она имела отличную характеристику, безупречные внешние данные, обладала широким кругозором и высоким интеллектом, умела вести разговор, словом, имела все шансы претендовать на очень высокую должность - с невероятной, по тем временам, зарплатой.
...Всё испортил один-единственный вопрос, точнее, ответ. Её спросили, какой сорт колы она сама любит. Женщина сделала круглые глаза, презрительное лицо и сказала: "Что вы, я эту дрянь вообще не пью!"
Таки образом человек перечеркнул все свои перспективы и поставил крест на карьере - одной лишь фразой. Но в данном случае дама потеряла то, чем не обладала, то есть лишилась упущенной выгоды. А ведь полно куда более масштабных катастроф...
Например, до сих пор в британском лексиконе есть фраза ПОСТУПИТЬ КАК РАТНЕР, или ПОСТУПОК РАТНЕРА (Ratner's act). Обычно так говорят, когда кто-то своими необдуманными словами наносит колоссальный ущерб бизнесу, себе, своим коллегам и клиентам. Причём, как утверждают специалисты, за последние десятилетия таких "болтунов" становится всё больше, то есть люди элементарно не следят за языком и не просчитывают последствия своих речей.
Так кто же такой, этот Ратнер?
Джеральд Ирвинг Ратнер (родился 1 ноября 1949) - британский бизнесмен, который в конце во второй половине XX века был главным исполнительным директором крупной британской ювелирной компании Ratners Group (ныне это Signet Group).
В 1965 году, когда ему было всего 15 лет, юношу исключили из гимназии за неуспевание по всем предметам, и он всё свободное время проводил в папиных ювелирных магазинах. К слову, семейный бизнес был не очень удачным, и приносил мало прибыли. А потом и вовсе "ушёл в минус".
В 1984 году Джеральд стал полноправным наследником компании Ratners Group (она же "Ratners") и принял в своё распоряжение 120 невзрачных, традиционных магазинов. На тот момент ежегодные убытки составляли 350 тыс. фунтов стерлингов.
Ратнер-старший решил всё изменить: он вложил крупную сумму в рекламную кампанию и заклеил свои магазины яркими оранжевыми и красными плакатами, на которых крупными буквами было написано «Последний шанс - мегазвезда продаж!» и «Распродажа, распродажа, распродажа: половина цены!».
Идея состояла в том, чтобы предложить покупателям ювелирные изделия по неприлично низким ценам, фактически, демпингуя эту продукцию. Посудите сами: если в 80-е средняя цена серёжек, колец, брошек и цепочек в Лондоне составляла около 300 фунтов, Ратнер предлагал то же самое... по 20 фунтов, а иногда и дешевле! Ну как можно было пройти мимо такого соблазна!
Не знаю, честно говоря, какой была реальная себестоимость этой продукции, но факт остаётся фактом: к 1990 году компания выросла со 120 до более чем 2 тыс. магазинов, захватила 50% ювелирного рынка Великобритании и имела годовой объем продаж 1,2 млрд фунтов стерлингов ($1,57 млрд), из которых 125 млн фунтов составляла прибыль. Более того, Ратнер скупил конкурирующие сети Jared и Kay Jewelers, став не только очень богатым, но и известным человеком.
И вот, 23 апреля 1991 года ему выпала честь выступить перед 6 тысячами влиятельных бизнесменов, журналистов и высокопоставленных лиц в лондонском Королевском Альберт-холле.
Он сказал буквально следующее: "...Компания Ratners не представляет процветание - и, если подумать, имеет мало общего с качеством. Мы делаем графины для хереса из граненого стекла в комплекте с шестью стаканами на посеребренном подносе, на котором ваш дворецкий может подавать вам напитки, и все это за 4,95 фунтов стерлингов. Люди говорят: "Как вы можете продавать это по такой низкой цене?". Я отвечаю: "Потому что это полное дерьмо".
А потом добавил: "Мы даже продаем пару сережек меньше чем за 1 фунт. Некоторые люди говорят: "Это дешевле, чем сэндвич с креветками!"... Я должен сказать, что сэндвич, вероятно, прослужит дольше, чем эти серьги".
Не знаю, почему вдруг Ратнера понесло и на что он рассчитывал, вываливая перед почтенной публикой эти откровения. Однако итог был вполне предсказуемым: уже на следующий день все ведущие британские газеты вышли с заголовками: «Глава ювелирной компании назвал свою продукцию “дерьмом”». А Sunday Times вообще окрестила его «Джеральд Крапнер» (от англ. crap - «дерьмо»). Многие именно так стали потом звать бизнесмена.
Ещё через несколько дней после скандального выступления акции Ratners Group упали на 500 млн фунтов стерлингов ($1,8 млрд. по сегодняшнему курсу). А к концу 1991 года потеряли в цене 80%. Компания была вынуждена закрыть сотни магазинов и уволить значительную часть персонала численностью 25 тысяч человек.
В ноябре 1992 года Ратнер был уволен с поста генерального директора Ratners Group и продал свои акции за «гроши», чтобы погасить долг банку в размере 1 млрд фунтов ($1,3 млрд).
Потом он, правда, сумел снова всплыть - в 1997 году взял кредит на 155 тыс. фунтов стерлингов в залог своего дома, построил фитнес-бизнес, продал его за 3,9 млн фунтов стерлингов, вложил полученную прибыль в открытие ювелирной компании в интернете. Но это, согласитесь, уже совсем не то, что у него было раньше...
Чтобы очиститься от неприятных ассоциаций, Ratners Group в 1993 году провела ребрендинг и стала называться Signet. Сегодня это крупнейший в мире розничный продавец драгоценностей.
P.S. Эпоним ЭФФЕКТ РАТНЕРА тоже можно нередко встретить в СМИ - как правило, когда речь идёт о таких вот, потерявших берега, богачах, которые несут, что попало, а потом удивляются, почему у них бизнес накрылся.
Вы можете поддержать канал, перечислив любую доступную вам сумму на кошелёк ЮMoney 4100 1102 6253 35 (или на карту Райффайзенбанка 2200 3005 3005 2776). И поучаствовать в создании книги по материалам этих статей. Заранее всем спасибо!