Привет! С вами таргетолог Сергей Смирнов. В связи с недавними событиями на digital рынке, мне пришлось перенести много проектов из всеми известного нельязаграмма во ВКонтакте и освоить новые инструменты в кратчайшие сроки.
Одним из таких проектов оказался Казанский цветочный магазин “Дом Букетов” в котором у меня получилось привлечь 454 заявки за 3 месяца. О чем и пойдет речь дальше.
Информация о проекте
“Дом Букетов” — цветочная студия в Казани. В основе продаж идут сборные букеты и цветочные композиции. Каждый букет в студии уникален и на данный момент насчитывается более 3000+ позиций, которые были собраны за 2 года работы. Ссылка на сообщество: https://vk. com/dombuketovru
Помимо заявок и полученных продаж также удалось бонусом привлечь 1100 подписчиков по 100р.
Уникальность проекта заключается в том, что каждый день в студии собирается порядка 10 различных букетов на разную стоимость и размер цветка. После чего букеты выкладываются в соц. сеть в виде постов, а также в раздел “товары” и заказчица получает заявки на новые позиции.
Благодаря данной системе в сообществе формируется контент из свежих букетов, которые потенциальный покупатель увидит в первую очередь.
Помимо настроенной таргетированной рекламы, был дан ряд рекомендаций по оформлению и ведению сообщества, поэтому ниже опишу часть универсальных советов, которые помогут вашему сообществу получать больше обращений.
Рекомендации к сообществу:
1) Указывайте в повседневных постах условия доставки, как у вас можно сделать заказ букета и преимущества студии. Так вы закроете основные вопросы покупателей, которые могут возникнуть после просмотра вашего контента.
2) Если у вас также много букетов в разделе “товары сообщества”, то напишите небольшой навигационный гайд, который поможет разобраться как посмотреть весь ассортимент.
3) Все новые позиции студии, старайтесь сразу залить в раздел “товары сообщества”. Так как данный раздел будет в основе рекламной кампании и важно, чтобы ассортимент пополнялся своевременно.
4) Не забывайте сортировать цветы в подборки для удобной навигации пользователя. Также данная сортировка пригодится нам в рекламной кампании.
5) Рекомендуем оформить раздел меню и ответить в нем на основные вопросы покупателей. Таким образом вы упростите навигацию пользователю и ему не придется искать информацию в сообществе. Данный раздел работает на подобии “актуальных историй ” в нельзяграмме.
Задачи которые поставил клиент
Ранее студия не использовала таргетированную рекламу во ВКонтакте, сообщество велось не активно, так как оттуда не было заявок и продаж. Поэтому конкретного KPI в проекте не было.
Для заказчицы было важно начать получать заявки из данной соц. сети, и на основании полученных данных принять решение об использовании альтернативного способа привлечения покупателей.
Поэтому для себя я определил 2 главные цели в проекте:
1) Получение первых обращений до 300р.
2) Накопление базы подписчиков по стоимости не дороже 200р для создания потока заявок в долгосрочной перспективе, а также для оптимизации инструмента “заинтересованная аудитория”.
Большинство продаж происходило через сообщения сообщества, а также через личные сообщения специального профиля для продаж.
Поэтому при подсчете заявок, я брал именно новые начатые диалоги в вк.
Подготовка
1) Дал ряд рекомендаций по ведению сообщества и наполнению контентом (основные рекомендации описал выше).
2) Подготовил посылы для каждого сегмента аудиторий и утвердил с заказчицей.
3) Подготовил РК к началу работы: спарсил аудитории и загрузил их в рекламный кабинет.
Целевая аудитория
Перед началом работы, я выделил для себя следующие аудитории, которые планировал протестировать:
1) Ключевые запросы с покупательским интересом.
2) Заинтересованная аудитория, которая создается внутренним алгоритмом ВКонтакте на основании подписчиков сообщества.
3) Конкуренты
4) Активные конкуренты
5) Аудитория похожая на аудиторию конкурентов на 20%.
6) Смотрели товары.
7) Отреагировали позитивно на рекламу.
8) Подписчики нашего сообщества.
Воронка продаж
В данном проекте я использовал классическую для цветочного магазина воронку продаж.
Этап 1. Тест
Так как главной целью было получение первых обращений, на начальном этапе работы я начал тестировать наиболее теплые аудитории, такие как: конкуренты и ключевые запросы с покупательским интересом.
Я попросил заказчицу скинуть наиболее популярные букеты по заказам для составления рекламных объявлений в формате: универсальная запись и карусель.
Формат универсальной записи я разделил на 2 составляющие:
1) Объявление с 1-ой фотографией букета.
2) Подборка нескольких букетов в одном объявлении.
Объявления выглядели следующим образом:
Данные объявления я протестировал на 2 сегмента аудиторий и получил следующие результаты:
Конкуренты
Потрачено: 4117 р.
Клики: 84
Стоимость клика: 49р
Ключевые запросы
Потрачено: 528 р.
Клики: 10
Стоимость клика: 52р
Всего было получено 4 обращения по 1161 руб.
Данная стоимость обращения не устраивала не меня не заказчицу. Поэтому я принял решение, протестировать автопродвижение товаров.
Этап 2. Продвижение товаров
Для того, чтобы протестировать данный раздел, нужно было его сначала создать.
Чтобы в вашем сообществе заработал раздел товаров, необходимо перейти в “Управление” далее выбрать пункт “разделы” и включить данный раздел.
Есть 2 версии создания раздела “товары сообщества”:
1) Базовый. Если выбрать данный вариант, то пользователь после нажатия на карточку товара, увидит кнопку “написать продавцу”. После нажатия на нее, ему будет предложено отправить сообщение в сообщество с текстом, что его заинтересовал данный товар.
2) Расширенный. В данном случае создается внутренний магазин, где пользователь после нажатия на карточку товара, может положить его в корзину и оформить заказ онлайн. В таком случае вам придет уведомление, что кто-то оформил заказ. (формат онлайн магазина)
После создания товаров, я попросил заказчицу загружать новособранные букеты в этот раздел, чтобы протестировать рекламный инструмент “автопродвижение товаров ВКонтакте”.
В первую очередь я протестировал аудитории ключевых запросов и пользователей у друзей, которых скоро день рождения. Так как данные аудитории являются наиболее теплыми и у них есть покупательский спрос, что позволит быстро получить результат по 1-ой цели (обращения).
Также подключил заинтересованную аудиторию, так как 2-ая цель - это набор подписчиков в сообщество.
Для рекламы я создал подборку букетов до 2.000 руб. и запустили её через автопродвижение товаров. Объявление выглядело следующим образом:
Результаты:
1) Скоро день рождения
Потратили: 2992р
Переходы: 232 по 12,8р
Обращения: 1 по 2992р
2) Ключевые запросы
Потратили: 2989р
Переходы: 159 по 18,7р
Обращения: 2 по 1494р
3) Заинтересованная
Потратили: 2993р
Переходы: 362 по 8,2р
Обращения: 7 по 427р
После получения первых результатов, которые были дешевле относительно прошлого формата на 300р, я принял решение, что необходимо протестировать больше различных аудиторий и провести оптимизацию, чтобы сформировать окончательный вывод по инструменту.Поэтому в качестве теста далее были подключены:
4) Конкуренты
Потратили: 1493р
Переходы: 89 по 16,7р
Обращения: 3 по 497р
5) Активные конкуренты
Потратили: 1497р
Переходы: 81 по 18,4р
Обращения: 7 по 213р
6) Смотрели товары
Потратили: 1493р
Переходы: 112 по 13,3р
Обращения: 5 по 298,6р
7) Подписчики
Потратили: 1103р
Переходы: 53 по 20,8р
Обращения: 1 за 1103р
8) Расширение конкурентов на 20%
Потратили: 1496р
Переходы: 84 по 17,8р
Обращения: 1 за 1496р
Итог:
Несмотря на то, что рекламный кабинет показывал 27 обращений по 594р. Прежде всего я ориентировался на обращения в сообщениях сообщества, так как ВКонтакте не всегда удается распознать диалог, который пришел с рекламы и в таком случае лид не идет в статистику кабинета.
Общая статистика:
Обращения в сообщество: 37
Обращения в ЛС: 4
Всего было 41 обращение по 391р. Данный инструмент позволил мне снизить стоимость обращения на 770р. По этой причине далее в основе работы я использовал “автопродвижение товаров”.
Вывод:
Не всегда необходимо отключать инструмент после первого запуска и получения неудовлетворительных результатов, так как вы можете протестировать его на различные аудитории, попробовать несколько оферов и отключить объявления, которые приносят дорогие обращения.
В моем случае, в начале тестирования инструмента мне удалось снизить обращение на 300р, после чего я подключил новые аудитории, провел оптимизацию и снизил стоимость обращения на 770р.
Этап 3. Точечные объявления.
Далее в основе продвижения я использовал формат “продвижение товаров”, так как данный инструмент давал мне необходимое количество обращений (в среднем 70 обращений в неделю).
Однако, чтобы не фокусироваться на одном инструменте, мы вместе с заказчицей подготовили пост в котором прописали основные преимущества студии и показали топ 5 работ флористов.
Целью поста являлось познакомить пользователей со студией и показать “в лоб” наши преимущества перед конкурентами.
Пост выглядел следующим образом:
Данный пост я запустил в работу на заинтересованную аудиторию. Так как на протяжении всего продвижения, мы копили базу подписчиков, благодаря которой внутренний алгоритм ВКонтакте обучался и тем самым создавал все более качественную заинтересованную аудиторию. А я в свою очередь использовал её в работе.
Результаты продвижения поста:
Потрачено на данный момент: 35.024р
Переходы: 1678 по 20р
Сообщений получено: 81 по 432р.
Подписчиков: 312 по 112р.
Вывод:
Если вы нашли связку, которая приносит необходимые значения KPI, то рекомендую не отдавать весь фокус ей. Данному направлению необходимо отдать большее соотношение бюджета, но при этом оставить часть для поиска и наработки новой. Потому что связка может перестать работать и на поиски нового формата, который будет давать результат понадобится время.
Но если вы своевременно нашли что-то новое, то вам останется только масштабировать это и не оправдываться перед заказчиком, почему сейчас результат отсутствует.
Выводы и рекомендации по всей работе:
1) Универсальная запись позволяет протестировать точечные букеты, подборки или акцию ограниченную временем. Для создания постоянного потока входящего трафика, необходимо подключать автопродвижение товаров, которое будет работать на подобии динамических креативов. Показывая в рекламе те товары, которые привлекли большее внимание других пользователей.
2) Не забывайте про теплые аудитории и подписчиков, которые у вас копятся при продвижении объявлений на холодную аудиторию. Обязательно догоняйте их какой-либо акцией или предложением заказать букет у вас (иначе это сделают конкуренты). Таким образом вы снова сделаете касание с аудиторией, которая уже знакома с вами (по моему опыту, подобные заявки закрываются в продажу на 70% чаще, чем холодная заявка).
3) В продвижение цветочных магазинах ВКонтакте важно показать не то, какие у вас красивые букеты (так как данный параметр должен выполнятся всегда), а сделать акцент на том, почему покупать букет нужно именно у вас. Каждый пользователь хоть раз покупал цветы и у него уже есть магазин, в который он обращается прежде всего. Поэтому главная задача - переубедить покупателя в том, что в вашем магазине качество ни чем не хуже, а букеты заказывать выгоднее.
4) Старайтесь максимально упростить взаимодействие пользователя с вашим магазином. Чтобы, когда человек зашел в ваше сообщество, он сразу понимал сколько стоит букет, как его можно заказать, какие сопутствующие товары у вас еще есть и тд. Таким образом вы увеличите конверсию из посетителя в заказ. Никто не будет искать и бегать за вами с просьбой продать букет, ведь конкурент сделал лучше, поэтому проще уйти к нему.
5) Отслеживайте статистику обращений не только в рекламном кабинете, но и в сообщениях сообщества так система фиксирует не все лиды. Таким образом вы сможете получить объективную картину вашей рекламной деятельности и принять решение по тестированию следующей гипотезы.
🔥 Если вам интересно читать про маркетинг, то подписывайтесь на мой канал в Телеграмме. Там я рассказываю про результаты в других проектах, делюсь выводами из рекламы и показываю лайфхаки продвижения → @dnevnik_marketinga
🤝 Хотите получать такие же результаты в вашем проекте? Тогда пишите мне в телеграм, обсудим детали и я расскажу, как я смогу вам помочь -