В прошлой статье мы поговорили о некоторых ошибках, которые допускают бизнесмены и предприниматели, когда начинают заниматься HR-брендом своей компании. Сегодня расскажем об основных способах развития HR-бренда, включая пресловутые рекламные кампании в прессе.
Зачем?
Есть несколько простых причин, по которым нужно заниматься развитием HR-бренда организации:
- вы сможете меньше тратить на закрытие вакансий;
- вы будете экономить средства и время на привлечении и адаптации новых сотрудников за счет снижения текучки;
- компания с прокачанным HR-брендом привлекает действительно сильных кандидатов, в итоге вы имеете более мощный, более мотивированный и продуктивно работающий коллектив;
- когда люди гордятся своей компанией, они безвозмездно продвигают её на рынке. А это позволяет привлечь новых талантливых специалистов.
Из чего?
Посмотрим, из чего складывается HR-бренд работодателя:
- EVP. Это ценностное предложение для кандидатов. Для разных аудиторий EVP выглядит по-разному, но обязательно включает доказательства (reasons to believe). Например: «у нас развитая система наставничества». Доказательства: «для каждого нового сотрудника мы подбираем наставника. Он поможет вам быстро войти в курс дела и влиться в коллектив. На наставничество мы отводим не менее 3 месяцев». Правда, привлекательный посыл для новичков?
- Фирменный стиль. HR-бренд — это в том числе и присутствие в инфополе: специалист должен будет вести соцсети компании, делать сайт, выпускать корпоративные материалы. Поэтому однозначно сначала нужно создать фирменный стиль, брендбук. Это позволит сделать компанию узнаваемой.
- Tone of voice. Это тональность, голос, эмоциональный посыл, при помощи которого вы общаетесь со своей целевой аудиторией. Так, сеть пиццерий может позволить себе обратиться к будущим сотрудникам на ты и с дружелюбной ноткой. Крупная юридическая компания — это сухая, строгая манера общения и непременно на «вы». Выбранного тона должны придерживаться все амбассадоры и все сотрудники бренда. Чтобы не было отклонений от намеченного курса, все сложные вопросы прописывают в редакционной политике компании.
- Целевая аудитория. Если вы не можете похвастаться многомиллионными бюджетами, то не сможете и взаимодействовать одномоментно со всем рынком труда. Определитесь, какие направления интересуют вас в большей степени.
- Работа с коллективом. Чтобы распространяемые в инфополе сведения носили нужный характер, бренд-менеджеру придется регулярно общаться с сотрудниками. Некоторые из них — например, профи своего дела с большим опытом — могут стать лицом компании в медийном поле.
- Работа с отзывами. Если вы не Google, не Сбер и не Авито, кандидат сначала поищет информацию о вас в интернете, в том числе и на антиджоб-ресурсах. Поэтому постоянно работайте с негативом. И не пропускайте критику мимо — иногда это единственный способ разобраться в рабочих проблемах.
Как?
Как происходит формирование HR-бренда? В прошлой статье я рассказывал, что необходимо начинать с определения проблемы и постановки цели. И лучше сосредоточиться на тех позициях, которые нужно закрывать регулярно. Если бухгалтер вам требуется раз в три года, то точно не надо заниматься продвижением HR-бренда ради поиска бухгалтера.
Только после того, как вы определились с целями, изучили рынок и конкурентов, поняли, как именно будете позиционировать компанию, можно приступать к продвижению бренда.
HR-брендинг: инструменты
В ваших руках — множество инструментов. Но у каждого из них свои возможности и свои задачи. Например, уличный баннер с вакансией хорошо сработает при массовом подборе кандидатов с невысоким уровнем образования. А чтобы привлечь ИТ-специалистов уровня senior, лучше достойно представить компанию на узконаправленной конференции.
Ваша главная задача: при помощи этих инструментов дать соискателю понятные и простые ответы на несколько вопросов.
- Что за коллектив меня ждет? Какого уровня специалисты, с которыми я буду работать?
- Какие задачи я буду решать на своем рабочем месте? Какой продукт создавать?
- Смогу ли я чему-то научиться у своих коллег? Возможен ли горизонтальный/вертикальный рост?
Для начала определимся с каналами продвижения.
Для внутреннего HR-брендинга создают корпоративный сайт, работают с внутренними корпоративными чатами, устраивают различные мероприятия, проводят тимбилдинги и пр. Для внешнего задействуют социальные сети, каналы в мессенджерах, YouTube, работные сайты, экспертные ресурсы, СМИ, городское пространство, публичные мероприятия. При выборе канала нужно просто задать себе вопрос — а есть ли в нем ваша целевая аудитория, люди, которых вы будете нанимать?
Основные инструменты развития:
- Публикации. Это могут статьи в СМИ, экспертный блог компании, публикации на сторонних известных площадках вроде Хабра, VC и пр.
- Присутствие на мероприятиях и форумах. Крупные конференции, митапы помогают проникнуть в более узкий круг «для своих». Необязательно проводить свои мероприятия — достаточно участвовать в посторонних. Яркие выступления сотрудников вашей компании помогут привлечь внимание интересующихся.
- Соцсети, каналы в мессенджерах, YouTube-канал — отличная возможность продемонстрировать свою экспертность в конкретной нише. А чем экспертнее компания, тем охотнее идут в нее работать. От Инсты потихоньку уже отходят, если это, конечно, не бьюти-сфера. Одним из самых популярных способов развития HR-бренда в 2024 является ведение Telegram-канала.
- Позиционирование компании на работных сайтах. Адекватные вакансии с нормальной зарплатой и интересным рассказом про вашу команду повысят ваш рейтинг в глазах соискателей. Если на данный момент открытых вакансий нет, просто достойно презентуйте свой бренд.
- Развитие своих ресурсов, площадок. Нет финансов на промолендинги — озаботьтесь хотя бы созданием собственного сайта. И регулярно его обновляйте — например, постите новости компании.
- Реклама. Еще один способ заявить о себе — офлайн- и онлайн-маркетинговые кампании.
Очень важно четко следовать намеченному курсу. Если вы хотите привлекать исключительно молодежь, ваш фирменный стиль содержит неоновые цвета, а разговор с целевой аудиторией ведется в слегка фамильярном тоне — не отступайте от этих правил, отправляя на конференцию самого пожилого сотрудника компании в черном костюме. Аналогично, если вы выступаете за консерватизм и чопорность, то молодая девушка в короткой юбке на вашем рекламном баннере будет смотреться как минимум неуместно. Подобные неувязки вызывают недоумение, ухудшают репутацию бренда и провоцируют волну недоверия со стороны потенциальных кандидатов.