Что такое HR-бренд? Это привлекательность компании как работодателя. Грубо говоря, если вас спросят, где бы вы хотели поработать, вы сразу навскидку назовете несколько крупных фирм вашей отрасли. Или организации, о которых слышали положительные отзывы по сарафанному радио. Это значит, что у данных компаний правильно выстроена репутация — у них прокачан HR-бренд.
Это работает и в другую сторону — есть предприятия, на которые люди не пойдут даже за хорошую зарплату. Ибо уже, как говорится, наслышаны.
Кажется, что сложно в том, чтобы построить HR-бренд? Плати нормальную зарплату и создавай хорошие условия — тогда и кандидаты потянутся. Но и на сто довольных может найтись один недовольный — да такой, что испортит компании репутацию на пять лет вперед.
Кто занимается HR-брендингом
Возникает закономерный вопрос: кому можно доверить HR-брендинг компании? HR-отделу? Маркетологам? Пиарщикам? Что и как должны делать эти люди? Какие ошибки они обычно допускают — ведь нередко сталкиваешься с тем, что у бренда вроде и есть отдел/человек нужного профиля, но он только все портит.
Давайте разбираться!
Как это бывает
Живет себе компания, растет потихоньку. Руководство/собственник всем довольны, их устраивают темпы развития, прибыль, работа с партнерами.
И вот один из топов, назовем его Василий Петрович, случайно натыкается в интернете на разгромный отзыв. Мол, такие-сякие, денег не платят, начальник гад, работа сверх графика и т.д. Василий Петрович от стадии легкого недоумения быстро переходит к стадии гневного возмущения и вызывает HR или зама на ковер. Что за дела? А ну-ка, надо немедленно все исправить!
Подчиненный внемлет, но разъясняет, что «по-быстрому» не получится. Надо и то, и пятое, и десятое. Нанять специального человека…
Нанимают специального человека со стороны. Обычно маркетолога. Который про компанию вообще ничего не знает, но жизнерадостно обещает, что «сейчас все сделаем»!
И начинается. Покупаем хвалебную рекламу. Вместо того, чтобы вежливо ответить на негатив и попытаться разрулить проблему, делаем все, чтобы отзыв удалили. (Следом внезапно пишут другой). Пишем красивые описания вакансии. Заказываем статьи в СМИ.
А коллектив, в который Василий Петрович забыл спуститься из своего верхнего мира, планомерно разваливается. Те, кто поумнее, уходят. Те, кто потерпеливее, начинают уже крутить пальцем у виска, глядя на начальника, пребывающего в своих фантазиях.
Такая цепочка запускается чаще всего: руководство забывает о необходимости не только внешнего, но и внутреннего HR-брендинга. А когда в дело вступает жареный петух, люди пытаются исправить все и сразу. Нанимают сомнительных товарищей, мнящих себя спецами по брендингу, и те начинают махать кулаками во все стороны.
А как надо?
Определить точную проблему или проблемы. Поставить конкретные цели — чего вы хотите добиться при помощи HR-брендинга? И затем подобрать инструменты для ее достижения. Потому что репутация компании начинается не с заказных статей на новостных сайтах и рекламы на городских баннерах. Они, конечно, тоже могут быть использованы — но только в нужном месте в нужное время.
Цели HR-брендинга
Никто не начинает заниматься HR-репутацией компании ни с того ни с сего. Всегда есть какая-то головная боль. Например, не могут нанять нормального специалиста высокого уровня. Сложно компенсировать утечку сотрудников. Новички не задерживаются в организации больше, чем на полгода. У кандидатов низкий уровень компетенций. Сотрудников переманивают конкурентов.
Все эти беды нужно выявить и дать им название. И целью будет — именно решение проблемы. А перед тем, как рваться в бой, employer brand manager — человек, отвечающий за имидж компании — должен точно определить, связана ли проблема с репутацией организации.
Простой пример: ищет гостиница администратора. Но никто не торопится откликаться на вакансию. Руководство решает, что надо нанять маркетолога, и тогда проблема разрулится. А всего-то надо было поменять условия — ту же зарплатную вилку. Невероятно, но факт: часто сталкиваюсь с тем, что собственники и руководители пытаются сэкономить на очевидном — зарплате специалиста — но при этом готовы потратиться на маркетологов и пиарщиков, на написание красивых вакансий, чтобы привлечь соискателей.
Еще один момент: цели должны быть конкретными. Не просто нанять сеньора, а нанять сеньора за 3 месяца. Не увеличить количество откликов на вакансии, а увеличить их на 15%. Тогда вы сможете оценить и результат: на сколько шагов вы приблизились к желаемому?
С чего начать
Даже если никто долгие годы не занимается HR-брендом компании, он все равно формируется, независимо от того, хочет того руководство или нет. Потенциальные соискатели оценивают работодателя по своим критериям, у них складывается определенное представление — по отзывам, по откликам, по сарафанному радио, по описанию вакансий, по зарплатной вилке. По тем самым набившим оскомину требованиям к стрессоустойчивости и выносливости при переработках.
Поэтому, когда работодатель задумывается о построении HR-бренда, для начала надо оценить, в каком положении сейчас находится компания. Для этого используют анонимные опросы внутри коллектива, заказывают исследования у того же HeadHunter или анкетируют соискателей — откуда кандидат узнал о вашей вакансии, почему решил прийти на интервью.
Второй этап — анализ конкурентов. Чем берут другие компании? Как они взаимодействуют с соискателями? Что есть у них, а что можете предложить вы?
Дальнейшие этапы HR-брендинга — это позиционирование, продвижение бренда и анализ результатов. Но о них мы поговорим в следующей статье.
Внешний HR-брендинг и внутренний
Одно без другого не работает. Те, кто стремится привлекать новых сотрудников, и не заботится о том, чтобы удержать нынешних, обречен на провал. Если новичок приходит в коллектив и в первый же месяц видит серьезные проблемы, вряд ли он надолго задержится. И наоборот: можно всячески одаривать плюшками ваших сотрудников, но если об этом не будут знать другие, то ждите усложнения процесса найма.
По этим причинам нельзя доверять HR-брендинг:
- Внутренним спецам, которые очень хорошо знают компанию, но ничего не смыслят в маркетинге. Они будут выступать только за внутреннюю работу по принципу: платите хорошую зарплату, улыбайтесь сотрудникам и будет вам счастье.
- Сторонним людям, которые не готовы погружаться в ваш бизнес и коммуницировать с коллективом. В конечном счете именно ваши теперешние сотрудники являются в некотором смысле амбассадорами бренда как работодателя.
В обоих случаях вы получите одностороннюю работу, которая не принесет результата. Человек, который занимается HR-брендингом, должен решать следующие задачи:
- понять, как подать компанию на рынке, найти те самые ее фишки, которые привлекут кандидатов;
- исследовать внутреннюю политику компании на наличие проблем, мешающих коллективу выступать на стороне работодателя;
- настроить коммуникации между работодателем и целевой аудиторией, в том числе и голосом существующего коллектива.
Вот тогда дело сдвинется с мертвой точки.