Рекламная пауза: внимание и эффективность.
Сколько рекламы человек встречает в день?
Данные отличаются, но большинство исследований склоняют к цифрам 350-500 рекламных сообщений. Сюда входят телевизионные ролики, баннеры и билборды на улицах, реклама в интернете (интеграции у блогеров тоже считаются), листовки, буклеты и т.д.
Количество зависит от региона проживания и от образа жизни каждого конкретного человека.
Переизбыток информации называется информационным шумом. Разумеется,
мозг человека адаптируется к бесконечному потоку и начинает игнорировать ту информацию, которая не имеет значения. В связи с этим возникает эффект «баннерной слепоты».
Изначально термин возник для описания феномена, который заключается в том, что посетители сайтов просто не замечают рекламные блоки на
страницах. Впоследствии маркетологи стали чаще пользоваться термином «рекламная слепота».
Попробуйте вспомнить, какую рекламу вы видели и слышали за сегодняшний
день. Вряд ли вы сможете припомнить хотя бы 20 рекламных объявлений из
нескольких сотен.
Создание рекламы: битва за внимание
Реклама бывает очень разная: рациональная и эмоциональная, одиночная и серийная, тактичная и провокационная. Но у всех эффективных рекламных сообщений есть одна общая черта — способность привлечь внимание.
Это давно известный факт, именно поэтому «рекламные формулы» AIDA, созданная в 1898 году, более
современная AIDMA и AISAS (2006 год) первым этапом взаимодействия рекламного сообщения и потенциального покупателя называют привлечение внимания (attention).
Об остальных этапах пока говорить не будем и сосредоточимся именно на внимании.
Взгляните на схему А. Маклакова и представьте себе, что вы ведете
автомобиль.
В зоне внимания у вас окажутся маршрут, знаки дорожного движения, окружающие машины и т.д. Красивые облака, случайные прохожие (не на проезжей части, конечно), рекламные плакаты останутся в зоне неясного сознания.
Как рекламе привлечь внимание? Для этого важно понять, о каком внимании мы говорим. Конечно, речь про пассивное внимание, возникающее вне зависимости от намерения человека.
Рекламисты рассчитывают именно на пассивное (непроизвольное) внимание, потому как адресаты рекламы крайне редко специально начинают рассматривать и изучать окружающую рекламу.
Как привлечь внимание.
Для того, чтобы привлечь внимание целевой аудитории, надо вспомнить, что
именно служит причиной возникновения непроизвольного внимания. Чаще всего оно связано либо с самим раздражителем (неожиданность, новизна, относительная сила раздражителя, контрастность явлений и предметов), либо с внутренним состоянием и предыдущим опытом конкретного человека (например, голодный человек с большей вероятностью заметит яблоко на ветке, а мастер маникюра обратит внимание на
нейл-арт случайной прохожей).
Рекламисты стараются использовать и то, и другое. В первом случае креативщики пытаются создать яркую, нестандартную рекламу, отличающуюся от привычной своим исполнением, размером или концепцией. Такая реклама часто становится «вирусной», люди охотно делятся ею с друзьями и обсуждают в соцсетях.
Во втором случае рекламисты используют таргетинг и демонстрируют
пользователям Интернета рекламу в зависимости от их интересов, поисковых
запросов и т.д. Кстати, сейчас такие технологии распространяются и в наружной рекламе.
Поэтому, если вы встретите рекламу, которая привлечет ваше внимание и
пробьется сквозь «информационный шум», знайте, что создатель этого рекламного сообщения точно изучал психологию.
Автор: Спицына Оксана Александровна
Психолог, Онлайн консультации супервизор
Получить консультацию автора на сайте психологов b17.ru