В последнее время методология сервис-дизайна становится всё более востребованной в российском бизнесе на фоне растущего значения клиентского опыта как основного конкурентного преимущества и снижения ценовой конкуренции как решающего фактора. Суть сервис-дизайна как раз состоит в том, чтобы объединить принципы дизайна и методологии для разработки удобных, эффективных и приятных для пользователя сервисов, которые обеспечивают положительный клиентский опыт. А управление текстовыми коммуникациями в Sherlock Platform является неотъемлемым (и часто встречающим клиента) звеном в цепочке обеспечения клиентского опыта.
Итак, сервис-дизайн включает анализ потребностей пользователей, проектирование с учетом пользовательского опыта, тестирование и улучшение сервисов на основе обратной связи, которую дают клиенты. В методологии обязательным является внимание к взаимодействию между различными каналами обслуживания, процессам предоставления услуг, а также созданию инновационных решений для улучшения качества сервиса.
Данная методология широко применяется в самых разных отраслях бизнеса: ритейле, финансах, здравоохранении, индустрии гостеприимства и других, где важно создать уникальный и интуитивно понятный клиентский опыт. Отличительной чертой сервис-дизайна является фокус на клиенте, благодаря которому бизнес может увидеть целостную картину клиентского опыта пользования продуктом, услугой или сервисом.
Из самых распространённых примеров компаний, которые раньше других начали применять методологию сервис-дизайна можно назвать Apple и IKEA.
Apple всегда применяла новаторский подход к дизайну продуктов и сервисов, активно используя принципы сервис-дизайна не только в дизайне устройств, но и в процессе обслуживания клиентов в розничных магазинах Apple Store. От удобной организации пространства до обученного персонала и персонализированных консультаций — всё для создания уникального и приятного клиентского опыта.
В IKEA, думается, с самого основания применяют подходы сервис-дизайна. Они предлагают не только качественные и стильные товары, но и продолжают создавать (жаль, что пока не у нас) удобные услуги для покупателей — онлайн-планировщики интерьера, удобные услуги доставки и сборки мебели, дружелюбное обслуживание в магазинах и, конечно, кафе, где есть фрикадельки.
Из российских примеров одним из самых показательных можно назвать Сбербанк. В компании любой новые проект запускается только после исследования «голоса клиента» — у клиентов всегда берут интервью, выявляют, какие задачи с помощью сервисов Сбера они пока не могут решить, и после анализа этой обратной связи начинают проектирование новых решений.
Недавно прочитали книгу «Сервис-дизайн на практике. Проектирование лучшего клиентского опыта», которую подготовил огромный коллектив авторов во главе с Марком Стикдорном — вот она на Озоне.
Читали в отзывах, что это одно из главных руководств по сервис-дизайну в мире. Основной акцент в книге делается на том, как создать лучший клиентский опыт через понимание пользователей, проектирование удобных и интуитивно понятных сервисов, а также внедрение долгосрочных стратегий по улучшению сервиса. Авторы книги подчеркивают важность понимания потребностей клиентов и внимательного исследования их поведения для успешного проектирования сервисов.
Ниже хотим поделиться в виде тезисов базовыми принципами сервис-дизайна, о которых рассказывается в этой книге.
«Сервис-дизайн на практике. Проектирование лучшего клиентского опыта»
1. Настоящие инновации начинаются с понимания клиентского пути и разрушают изоляцию, которая часто существует между разными подразделениями внутри компании.
2. Пользовательский опыт начинается с поведения, манер и тона сотрудника, которые вас встречает. Или с пользовательского интерфейса, если речь о программном продукте. Далее клиент знакомится с предметной или системной компетенцией сотрудника или системы. Если этот опыт был положительным, то дальше клиент проходит через ряд сервисных процедур — к примеру, продажу. Следом клиент взаимодействует с внутренними системами и инструментами компании: системы логистики, оплаты онлайн или офлайн в торговой точке. И только на последнем этапе клиент наконец получает в руки то, что приобрел, само предложение компании — к примеру, пару кроссовок или sim-карту мобильного оператора.
3. Следовательно, клиенты воспринимают компанию только через свои фильтры восприятия всех этих слоёв, обычно начиная с самого внешнего — то, как их встречают в компании.
4. Бизнес главным образом фокусируется на сердцевине, стремясь сделать всё сразу и правильно через оптимизацию основных элементов деятельности. К примеру, кафе сосредотачивается на разработке уникального меню или банк вкладывает большой бюджет в то, чтобы создать впечатление благонадёжности.
5. Но не всегда для клиента главным критерием выбора становится ключевое предложение компании. Есть много бизнесов, где решающим фактором является общение персонала компании с клиентами. В качестве примера приводится медицинская клиника: все пациенты ждут своего излечения по умолчанию, а в оценке клиники главными факторами становятся взаимодействие с медперсоналом — эмпатичность, вежливость и манера реагировать на жалобы пациентов.
6. Другие хорошие примеры: в кафе посетителям на самом деле важнее теплое приветствие, чем необычный рецепт нового бургера. А клиентов банка сильнее волнует ужасный процесс входа в личный кабинет на сайте, чем доверие данному финансовому институту. Таким образом, ключевое предложение может играть в выборе меньшую роль, чем слои клиентского опыта.
7. Клиенты хотят совместно с компаниями создавать ценность для предложения, которое помогает им решить проблемы и достичь целей. А клиентские опыт должен соответствовать или превосходить ожидания от компании и хорошо встраиваться в их жизнь, в том числе эмоционально.
8. Именно поэтому персональные рекомендации продолжают быть самым эффективным генератором продаж.
9. Почему все понимают важность клиентского опыта, но так часто допускают в этом ошибки? Дело в том, что большинство компаний сосредотачиваются на инновациях, что тесно связано со стремление разработать уникальный продукт (УТП). Но, во-первых, если предложение ценно и при этом легко копируемо, то это неизменно приведёт к коммодитизации и ценовой войне. Во-вторых, целью инноваций часто является стремление угодить клиентам. А то, что сначала восхищает часто становится обычным и ожидаемым. И снова хороший пример — беспроводной интернет в гостиницах в начале XXI века.
10. Сейчас, когда фокус находится в области клиентского сервиса, инновации также сосредоточены в области оказания услуг. Компании стараются как можно ближе общаться со своими клиентами, чтобы понять и сделать возможным удовлетворение многослойных потребностей клиентов.
11. Сегодня компании понимают как важно следить за уровнем удовлетворённости, чаще всего используя для этого опросы для измерения Net Promoter Score (NPS, индекса потребительской лояльности). И всё чаще обращаются к методологии сервис-дизайна для внедрения инноваций клиентского пути во всех подразделениях, разрушая изоляцию.
12. Сервис-дизайн призван правильно определить проблему, на решении которой нужно сконцентрироваться, поэтому начинается с исследования потребностей клиента.
13. Далее применяется, взятый собственно из дизайна, итеративный подход — быстрое прототипирование, быстрая и дешёвая проверка гипотез и одновременное с этим генерирование новых идей. Прототипы трансформируются в пилоты, а потом во внедряемые новые решения.
14. Инструменты сервис-дизайна хорошо подходят для кросс-функциональных команд, которые, благодаря простоте и ориентации на действие этих инструментов, могут с их помощью управлять комплексными многоканальными услугами как на практическом, так и на человеческом, эмпатичеком уровне.
15. Сервис-дизайн решает не только те проблемы, которые лежат на поверхности, как, к примеру, интерфейс или удобство оплаты. Он рассматривает как в целом данный сервис должен существовать наилучшим образом, создавая процессы и бизнес-модели.
16. Принципы практики сервис-дизайна:
- Ориентация на человека. Необходимо учитывать опыт всех, на кого влияет сервис.
- Коллаборация. Стейкхолдеры (заинтересованные в компании/ проекте лица, которые могут влиять на неё) с различным профессиональным опытом и функциями должны быть активно вовлечены в сервис-дизайн.
- Итеративность. Исследования, адаптация, эксперименты ведут к реализации с помощью итераций.
- Последовательность. Визуализация и структурирование проектируемой услуги в виде последовательности взаимосвязанных действий.
- Реалистичность. Потребности клиентов должны быть исследованы и задокументированы, идеи – стать реальными прототипами, а нематериальные ценности – засвидетельствованы в виде физических или цифровых объектов.
- Целостность.Проектируемые услуги должны на протяжении всего сервисного сценария последовательно ориентироваться на потребности всех стейкхолдеров из разных направлений бизнеса.
Для нас книга стала полезной, позволила систематизировать имеющийся опыт о клиентском пути и дала методологию для проектирования карт, генерации идей, прототипирования. Книгу интересно будет читать не только тем, кто работает непосредственно с конечным потребителем, но и B2B компаниям — стейкхолдерам крупного B2C бизнеса.