Привет! Это Минтака.Фиджитал. Мы – рекламное агентство, которое специализируется на медицинском маркетинге. В этой статье мы подробно разбираем наш кейс с проектом «Курс на здоровую печень»: как мы разрабатывали digital-стратегию, какие инструменты использовали для продвижения и что у нас получилось в итоге.
Сфера здоровья – сложная ниша, и чтобы продвигать медицинские проекты, нужно глубокое понимание специфики рынка. Рассмотрим интересный кейс, в котором мы привлекли аудиторию и достигли социально значимых результатов через мягкий маркетинг.
Продвижение медицинского проекта среди пациентов
«Курс на здоровую печень» – информационный проект, созданный при поддержке Всероссийского союза пациентов для помощи людям с заболеваниями печени. У нашего клиента есть несколько других медицинских проектов, но этот был новый. О нем еще никто не знал, поэтому нам надо было продвигать его с нуля.
Задачи, которые стояли перед нами:
— В первую очередь — довести людей до кабинета врача, замотивировать пройти обследования, начать осознаннее относиться к своему здоровью и вовремя заниматься профилактикой заболеваний. Это, конечно, задача со звездочкой.
— Повысить узнаваемость проекта: привлечь аудиторию и завоевать ее доверие.
— Увеличить количество переходов на сайт.
— Подкрепить положительный имидж компании.
Сложности при продвижении медицинской тематики:
— заболевания печени — очень узкая тема, отсюда узкий сегмент целевой аудитории, которую можно привлечь.
— медицинский контент — специфичный, поэтому удержать аудиторию – непросто, а ошибиться – совсем нельзя.
Что мы делали: контент и таргет
1. Разработка digital-стратегии
— Вместе с заказчиком мы поставили четкие цели: не абстрактные, а понятные и достижимые. Это основа основ. Лодка не идет вперед, если каждый гребет в свою сторону или гребет по песку.
— Внимательно изучили целевую аудиторию, ее потребности, интересы и главное – боли.
— Проанализировали конкурентов на рынке, их позиционирование и преимущества.
— Определили каналы коммуникации и разработали по каждому из них медиаплан.
2. Создание с нуля и ведение сообществ в социальных сетях
Для продвижения проекта в соцсетях мы выбрали три площадки - ВКонтакте, Telegram и Одноклассники. Почему именно они? На данный момент это самые популярные социальные сети в России с широким выбором рекламных инструментов. Например, по данным этого года, во ВКонтакте 52 миллиона пользователей из России, которые ежедневно заходят в соцсеть. Мы сделали четкие рекламные настройки и выбрали целевую аудиторию.
Как мы создавали контент?
Начнем с Tone of voice
По вопросам своего здоровья ЦА нашего проекта привыкла консультироваться с друзьями, родственниками и провизорами в аптеке. Для нее важно, чтобы информация была доступной, но при этом проверенной. Поэтому мы решили общаться с подписчиками доступно, дружелюбно, как с добрыми знакомыми, но при этом авторитетно, часто от имени экспертов. А так как одна из задач – мотивировать людей изменить образ жизни и дойти до врача, язык коммуникации местами был и побудительным.
Типы контента:
- Полезный
Это информация о методах лечения и профилактики, изменении образа жизни и программах государственной поддержки, рекомендации экспертов. Чтобы все это рассказать мы выбрали такие форматы:
— Экспертные посты. Вести медицинский проект без экспертов и опоры на научные исследования – то же, что открывать стоматологическую клинику и не нанимать стоматологов, поэтому к созданию публикаций мы привлекли 25 экспертов, среди которых 20 экспертов-медиков, в том числе 9 докторов медицинских наук и 5 кандидатов медицинских наук: гепатологи, гастроэнтерологи, урологи, акушер-гинекологи, диетологи.
— Прямые эфиры с врачами. Здесь мы помогали спикерам в подготовке к трансляциям и выступали в качестве модераторов: «вели» беседу, следили за таймингом и вопросами от подписчиков. Если вам надо установить прямой контакт с аудиторией и блеснуть экспертностью, прямые эфиры – то, что нужно. Это очень востребованный у подписчиков формат.
— Короткие видеоролики в горизонтальном и вертикальном (клипы). Например, перед Новым годом мы снимали видео с врачом о том, как не напиться в праздники и что делать, если ты перепил. Если для вас актуальна информация, посмотреть можно тут
— Аудиоподкасты. Наши эксперты отвечали на вопросы подписчиков в аудиоформате, а мы оформляли это и публиковали в наших сообществах.
- Вовлекающий
— Опросы: мы регулярно спрашивали подписчиков, что их больше всего интересует и какие вопросы они хотели бы задать врачам. Потом мы готовили на эти темы посты и разбирали их в прямых эфирах с экспертами. Работа с обратной связью от подписчиков повысила лояльность нашей аудитории и их вовлечение.
— Марафоны. Например, мы провели марафон по отказу от сладкого. Мы объясняли, почему это важно, мотивировали аудиторию участвовать и сами присоединились всей командой.
— UGC-контент. Еще один крутой способ вовлечь подписчиков. Мы активно призывали аудиторию делиться своими историями болезни и фотографиями в комментариях.
- Развлекательный
Здесь все просто: писали мотивирующие фразы, интересные факты, истории известных людей, делали шуточные видеоролики.
Дизайн
В визуальном оформлении сообществ мы придерживались брендбука клиента и использовали его узнаваемую цветовую палитру. А чтобы сложная медицинская информация воспринималась легче и подписчики не сбегали от занудства, мы делали для них визуальные конспекты-шпаргалки: полезные карточки, чек-листы и инфографику.
3. Медицинский видеоконтент
Нам надо было сделать максимально интересный и трендовый видеоконтент. Мы снимали полезные, мотивирующие и шуточные видеоролики, полностью взяв на себя процесс их создания: подбирали референсы, придумывали сценарий, искали реквизит, сами организовывали съемку и монтировали. Наши ролики набирали по 200к и более просмотров.
4. Поддержка сайта
На начальном этапе проекта мы были привлечены к работе по разработке сайта и его оптимизации, а потом отвечали за рекламу и выступали в качестве консультантов по наполнению контентов раздела «Курс на здоровую печень».
Помогли клиенту в написании 15 экспертных статей по теме «Неалкогольная жировая болезнь печени (НАЖБП)», а еще в коллаборации с ним придумали специальный интерактивный формат – медицинские тесты. Пользователи могут зайти на сайт, посмотреть видеоролик с врачом и пройти тест по этой теме.
В результате работы мы смогли:
- увеличить вовлеченность пользователей и время, которое пользователи проводят на сайте,
- повысить лояльность и охват аудитории: тесты предлагают результаты, основанные на ответах пользователя, поэтому создается ощущение персонализированного подхода, а так как люди любят делиться результатами тестов и пересылать их друг другу, это способствовало распространению контента и привлечению новых пользователей.
- собрать данные для аналитики и улучшения пользовательского опыта.
Какие инструменты продвижения мы использовали
1. Таргетированная реклама в ВКонтакте, Одноклассника, Телеграм
Самое сложное в запуске таргета в данном проекте поймать целевую аудиторию. Так как проект был направлен на профилактику заболеваний печени, то нам нужно было определить людей которые находились бы в "зоне риска". Здесь нам бы не помогли ни парсинг аудиторий, ни поиск общих интересов или смежных ниш, так как болезнь не выбирает себе пациента по интересам.
Самым очевидным решением было начать с медицинских сообществ, блогеров-врачей и аудиторий клиник. Но встал вопрос о расширении аудитории именно на профилактику заболеваний. Наш отдел трафика чутко следил за реакцией пользователей на контент, и выстраивал рекламные гипотезы основываясь на реакциях подписчиков. Слаженная работа команды принесла свои результаты, и уже на старте мы нашли рабочие связки, которые прекрасно масштабировались.
Работали мы одновременно в старом и новом (VK Ads) кабинетах Вконтакте, в MyTarget и Telegram Ads, развивая три посадочные площадки одновременно (Вконтакте, Одноклассники и телеграмм канал). Так как все социальные сети были у нас с нуля, то для рекламы было достаточно сложно стартовать, но мы быстро набрали обороты и выровняли KPI. Основная задача перед отделом трафика была не просто "налить" аудиторию, а привлечь именно целевой трафик, подписчиков которые бы вовлекались в проект, потому что для заказчика важны были "живые" охваты. За качеством аудитории следил руководитель проекта, чтобы оставаться в рамках оговоренных параметров.
И немного цифр и показателей на которые нам удалось выйти к концу проекта:
Средняя стоимость подписчика в старом кабинете Вк 40 руб
Средняя стоимость подписчика в новом кабинете Вк 30 руб
Средняя стоимость подписчика в Одноклассниках 14 руб
Средняя стоимость подписчика в Telegram Ads 1,7 евро
Отдельным направлением в таргета было продвижение видео-контента. Здесь нам важно было уложиться в бюджет, в KPI по просмотрам и следить за глубиной просмотров. Лучшим инструментом стал новый кабинет Вконтакте (VK Ads). Сложность заключалась в том, что в ВК есть перебивка на рекламу, во время которой просматривающие отключались. Из плюсов - мы попали в период активного развития направления видео в ВК, видео-контент пользовался популярность и как итог - наши ролики залетели :)
Самый популярный ролик набрал 6 143 862 (Вк и Одноклассники)
Реклама в Telegram ADS
Cредняя цена подписчика за 4 месяца нашей работы была стабильно ниже 2 евро, это рекорд для любой ниши.
При том, что в рекламе мы использовали как настройки на широкие интересы, так и на отдельные каналы.
К запуску рекламы в Telegram канал был подготовлен, и мы фиксировали хороший прирост целевой аудитории с минимальным количеством отписок.
2. Контекстная реклама
Для увеличения видимости проекта в поисковой системе Яндекса запустили рекламные кампании в Яндекс.Директ. Настроив ключевые слова и оптимизировав объявления, привлекли к себе внимание пользователей, ищущих информацию про заболевания печени, их профилактике и лечению.
Нам удалось увеличить время пребывания на сайте в среднем до 3 минут, а отказы снизить до 12%.
Более 600 000 просмотров с глубиной просмотра 2.17, что хорошо для социального проекта, который не несет развлекательного контента, направлен на информирование пациентов.
Результаты
За 7 месяцев работы мы не просто выполнили поставленные KPI – мы превзошли их, чем очень гордимся. Чего мы достигли?
1. Привлекли 38705 подписчиков во всех социальных сетях. Это на 29% больше KPI в 30 000 подписчиков:
Одноклассники – из 5 подписчиков в августе (старт проекта) в 12 345 в марте;
ВК – из 23 подписчиков в 21 773;
Telegram – из 82 подписчиков в 4587.
Общий охват пользователей, посмотревших контент на всех трех площадках, составил 17 562 872 человека.
2. Добились минимального количества отписок – меньше 1%.
3. Увеличили вовлеченность аудитории: во всех соцсетях было сделано 12 719 репостов и 3 921 сохранение постов. А еще мы получили огромное количество позитивной обратной связи в комментариях к публикациям.
4. Провели 7 прямых эфиров с экспертами в Telegram-канале проекта и сняли 20 тематических видеороликов. Общее число просмотров наших видеоматериалов, включая записи прямых трансляций в Одноклассниках и ВКонтакте – больше 8 миллионов.
5. Сделали 292 457 переходов на сайт и увеличили среднее время на сайте до 3 минут. Это в 15 раз больше KPI (20 000 переходов на сайт).
6. Создали полноценный информационный ресурс, которому можно доверять, и, что очень важно, коммьюнити людей, за поддержкой которого человек может обратиться, если столкнулся с аналогичным заболеванием печени.
7. Выполнили ту самую задачу со звездочкой – убедили людей ответственнее отнестись к своему здоровью. Мы провели опрос среди подписчиков, чтобы узнать, как наш проект повлиял на их жизнь: кто-то написал, что пошел к врачу и прошел обследования, кто-то смог убедить это сделать своих близких, а кто-то задумался о причинно-следственных связях и наконец-то понял, почему себя плохо чувствует.
Сделать все это нам удалось за счет грамотной настройки таргетированной рекламы и высокого качества экспертного контента. Но главный лайфхак очень простой – выполняйте свою работу хорошо, гребите с командой и клиентом в одну сторону и не бойтесь смелых решений. Тогда точно будет результат!
Кейс подготовлен по результатам работы маркетингового агентства Mintaka Phygital https://mintakagroup.ru/?utm_source=dzen&utm_medium=keys
Digital сопровождение полного цикла, разработка стратегий, оформление и ведение социальных сетей, настройка рекламного трафика, фото и видео съемки и монтаж.
Пишите нам, мы уверены, что найдем оптимальное решение для продвижения вашего бизнеса.
Telegram https://t.me/ElenaMintaka
Whatsapp https://wa.me/79167903075