Уникальное торговое предложение - это характеристика товара, которая позволяет отстроиться от конкурентов и дать аудитории максимальную выгоду. Термин был предложен ещё в 1961 году маркетологом Россером Ривзом, но до сих пор актуален.
Прежде, чем начать работу над УТП:
— Изучите все потребности аудитории.
Какими преимуществами перед конкурентами вы обладаете? Именно это и поможет сформировать продающее УТП.
— В случае, если вы продаете несколько товаров или услуг, то выписываем каждый из них с краткими характеристиками.
— Анализируем работу отдела продаж: оставляем заявку на сайте, фиксируем скрипты продаж.
— Открываем сайт компании и анализируем всю информацию. После детального анализа контента на сайте и в соцсетях отмечаем вопросы клиенту о том, что кажется вам непонятным, неверным или неправильно сформулированным.
— Далее - бриф. Бриф должен заполнить не только собственник, но и:
— менеджер по работе с клиентами или администратор;
— менеджер отдела продаж;
— сотрудник, который отвечает за технические процессы на производстве.
Нужны данные от тех сотрудников, которые хорошо знают продукт и целевую аудиторию. Чем больше людей смогут заполнить бриф, тем подробнее вы узнаете о товаре и целевой аудитории.
— Изучаем целевую аудиторию: в соцсетях, в Wordstat, на форумах.
— Изучаем мнение аудитории. Не обязательно искать аудиторию именно вашего продукта. Можно изучить целевую аудиторию конкурентов. Изучаем на форумах и в отзывах, что аудитории ваших конкурентов нравится, а что нет.
— Определяем боли вашего будущего потребителя. Эту информацию можно собрать не только в интернете, но и узнать в отделе продаж, на что чаще всего жалуются клиенты.
На что обратить внимание?
— Почему люди обращаются в рекламные агентства?
— Какие критерии при выборе агентства?
— Какие проблемы у людей возникают?
Важно найти все целевые аудитории, их потребности и боли.
— Определяем не только прямых, но и косвенных конкурентов. Компании, которые специализироваться могут на чем-то другом, но предоставляют и ваши услуги . Например, если рассмотреть услуги SMM, то нужно рассматривать не только SMM-агентства, но и рекламные агентства и фрилансеров. Конкурентами можно считать всех, кому клиент может заплатить деньги вместо вас.
— Далее из нашей таблицы анализа конкурентов выписываем всё, что отличает нас от конкурентов: преимущества и недостатки, целевую аудиторию и их боли. Смотрим, что мы может предложить нашим клиентам.
— Соотносим преимущества с потребностями и смотрим, какие из них мы можем закрыть. Дальше смотрим на недостатки и все, какие можем, перекраиваем в достоинства.
— Под каждую целевую аудиторию составляем своё УТП и тестируем. Выбираем то, которое работает лучше всего.
Отметим, что если человеку ваш товар не нужен, то никакое УТП его не продаст, но поможет “теплым” клиентам принять решение в вашу пользу.
Формулы для составления УТП:
Товар + выгода
Пример: “SMM, который приводит клиентов с первого месяца ведения соцсетей”.
Эта формула работает только в том случае, если у конкурентов выбранные показатели хуже.
Потребность + результат + гарантия
Пример: “Приведем 30 клиентов за 15 дней или вернем вам деньги”.
Гарантии обязательно согласуйте с клиентом, они обязательны к выполнению.
Аудитория + потребность + решение
Пример: “Поможем вашему бизнесу найти новых клиентов в Instagram”.
Товар + сравнение/уточнение “для кого”+ позитив
Примеры: “Дизайн сайта как от Артемия Лебедева”.
«SMM-продвижение для сферы B2B».
Товар + характеристика + боль
Пример: “SMM-продвижение от интернет-маркетолога с 15-летним опытом, если CTR стремится к нулю”
Продукт+ характеристика + характеристика
Пример: “SMM-продвижение: генерируем контент и конвертируем его в прибыль“;
“Контент-маркетинг: генерируем посты на месяц за один день”.
4U: Полезность, уникальность, специфичность, срочность
Пример: “Увеличим ваш доход на 40% через месяц работы с помощью SMM-продвижения”.
Формула 4U должна быть определена четырьмя характеристиками:
— Полезность;
— Выгода выражена в конкретных цифрах;
— Уникальность;
— Точный срок получения выгоды.
Когда уникальное торговое предложение готово, проверьте, работает ли оно.
Ответьте на вопросы:
“Зачем покупать этот товар?”
“Почему именно в этой компании?”
“Есть ли конкретное предложение?”
Когда вы составили УТП, запомните один важный совет: нельзя менять УТП слишком часто.
УТП позволяет формировать образ вашей компании в головах потребителей.