Когда дело доходит до планирования бюджета размещения и продвижения, ключевой вопрос: как решить, на что и сколько тратить?
Идеальные пропорции
Общий подход, который ещё ни разу меня не подводил: закладывать постинг на все возможные площадки, а продвижение уже приземлять на конкретные цели бизнеса. С учётом личного опыта, разумеется. На Авто.ру в тех регионах, где нет аукциона, структура бюджета в общем виде выглядит так:
- 80% листинг
- 20% продвижение
Или — для более продвинутого уровня:
- 70% листинг
- 20% продвижение
- 10% тестирование новых гипотез в продвижении и новых инструментов
Поправка на аукционы
В регионах, где есть аукцион, правило другое. На листинг и продвижение на аукционе закладывать 10–30% бюджета. 10% — это минимальный объём.
30% — оптимальная доля для среднестатистического склада (по состоянию авто, токсичному стоку и т.д.). Если же токсичный сток большой, увеличен план по лидам и продажам или нужно ускорить оборачиваемость, то необходимо закладывать больше.
Резких скачков расходов в аукционе не будет, если использовать автостратегии с фильтрами на количество звонков на одно объявление и не менять настройки автостратегии в течение месяца.
Частая ошибка при планировании бюджета на листинг — исходить из плана по объёму продаж авто с пробегом на следующий период. Я же сторонник того, чтобы брать за основу количество VIN-номеров, которые за месяц обернутся в размещении на классифайде. Формула такая:
+ текущее количество авто на складе
+ количество выкупленных и опубликованных авто
- проданные или снятые с размещения
Гуру тарифов
Чтобы не потратить лишнего, важно разобраться в нюансах тарификации самостоятельно и донести их до сотрудника, который публикует и снимает объявления, делает уценки. И закрепите это памяткой для него — под общим слоганом «Уценка без поднятия — деньги на ветер».
- Если авто под контрактом, то его надо не снять с публикации на Авто.ру, а скрыть. В таком случае при расторжении и повторном выведении в продажу не спишется повторно самая высокая стоимость за первые сутки размещения.
- Просто так не поднимай, просто так не уценяй. Перед принятием решения об уценке и продвижении посмотреть по VIN-номеру коэффициент отклонения от среднерыночной цены и позицию в выдаче.
- Если авто уникальное (редкое), то постоянно поднимать его не нужно, гораздо эффективнее будет его выделить и завесить стикерами с характеристиками.
- Перед уценкой и поднятием проверь качество контента. Иногда достаточно перефотографировать автомобиль.
Ещё один лайфхак — тоже из личного опыта. Беру график активности пользователей на площадке и сравниваю его с графиком активности дилеров. Смотрю на временные периоды, когда пользователи максимально активны, а другие дилеры спят. И ориентирую коллег активизировать продвижение в это время — так активности дают больше трафика, а звонки получаются дешевле.
Помимо знания, как не потратить лишнего, не менее важно знание потенциала ёмкости канала. Зачастую он лежит в тех инструментах, которые не используются. Здесь совет: досконально изучить и попробовать на небольшом бюджете все возможные опции продвижения. И обязательно следить за новинками — на старте они часто бесплатны для дилеров. И для их тестирования в момент запуска не нужен никакой бюджет.
Полный контроль
И ещё одно, пожалуй, самое важное. Аналитика, за которой я всегда слежу, чтобы эффективно управлять затратами на классифайдах. Смотрю, разумеется, в динамике по каждому классифайду.
- Стоимость лида и продажи
- Соотношение доли в бюджете и в трафике
- Затраты на маркетинг на каждый VIN-номер
Последний показатель помогает не допустить, чтобы затраты на размещение сравнялись с маржой.