Всем привет, это Adlook!
Если вам кажется, что уличные объявления все лучше угадывают ваши тайные мечты и сиюминутные желания… то вам не кажется. И дело вовсе не в том, что в каждом экране сидит по клону всеведущего Вольфа Мессинга. Цифровая наружная реклама (digital-out-of-home) — технология будущего, которое быстро становится настоящим.
Что такое DOOH? Объясняем простыми словами
Итак, DOOH — это цифровая наружная реклама. Основной формат традиционной наружной рекламы — плакаты, отпечатанные на бумаге или виниле. Приход цифровых форматов в корне изменил мир наружки. Во-первых, изображения стали динамичными, а это само по себе в разы лучше привлекает внимание, чем статичные картинки. Но главный секрет эффективности цифровой рекламы — использование возможностей programmatic-рекламы, умело подстраивающейся под нужды и интересы потенциального клиента.
Важно: дисплеи DOOH вполне могут находиться и в помещении, например, в магазине или торговом центре. Смысл в том, что вы видите эти объявления в общественных местах.
DOOH будущего — преимущества цифровой наружной рекламы
Обычная наружная реклама до сих пор используется, чтобы рассказать о бренде как можно большему числу людей. Но когда нужно точечное воздействие и измеримые результаты, вступает в дело DOOH — баннеры и видеоролики, похожие на те, что вы каждый день видите на экранах своих персональных девайсов и гаджетов, но демонстрируемые на больших электронных экранах за пределами дома.
Таким образом, оба вида наружной рекламы способствуют увеличению продаж, но задачи у них разные. И все же будущее — именно за цифровой рекламой. Она обладает множеством преимуществ, которые немыслимы для винилового плаката или билборда. Как и в случае с онлайн-рекламой, настройки кампании задаются на платформе DSP, что позволяет максимально точно выставлять параметры таргетинга и попадать в боли и потребности целевой аудитории. Приведем простой пример. Вы очень тщательно готовились к поездке на юг, только вот про солнцезащитный крем как-то забыли. И по дороге на пляж с ужасом осознали, что точно обгорите на солнце, если не будете весь день сидеть под зонтиком. А ведь у вас были совсем другие планы! В этот момент на ближайшем стенде появляется картинка с тюбиком нужного средства и адрес аптеки, расположенной буквально в двух шагах. А все потому, что в настройках рекламной кампании, которую запустила эта аптека, указано, чтобы именно этот товар показывали в жаркую солнечную погоду. Человек воспринимает такие объявления как ненавязчивую рекомендацию в нужный момент, поэтому реклама DOOH не вызывает отторжения. И надолго остается в памяти: ее показатель запоминаемости уже достиг 82%.
Кроме того, многие компании уже начали использовать интерактивные экраны, чтобы напрямую общаться со своей аудиторией. Чем активнее такое взаимодействие, тем лучше продукт запоминается. Сенсоры, установленные в экране, позволяют определить, когда человек не просто проходит мимо, а находится непосредственно перед дисплеем. Видеокамеры оценивают, на какой возраст вы выглядите, мужчина вы или женщина, и вам показывают именно тот ролик из десятков возможных, который, по мнению искусственного интеллекта, вызовет у вас максимальный отклик. А некоторые экраны вообще активируются только при прикосновении, прокрутке или свайпе, и рассчитаны на уже «горячую» аудиторию, когда людям нужно только небольшое дружеское напоминание, чтобы приобрести продукт, который давно уже мысленно положен в корзину.
Кроме того, в экранах установлены снифферы — устройства для считывания MAC-адреса (уникального идентификатора) смартфонов людей, находящихся поблизости. Считывая обезличенные, но точные сведения о пользователях, они помогают составить обобщенный портрет аудитории в зоне показа рекламы и автоматически подобрать релевантные объявления. Если же рядом никого нет, то экраны на время перестанут показывать рекламу, чтобы не сливать бюджет.
Форматы DOOH
От огромного билборда на трассе, напоминающего, что пора сменить резину, ведь послезавтра снегопад, до небольшого экрана возле кассы в супермаркете — все это DOOH. Расскажем подробнее об основных типах цифровой наружной рекламы.
Широкими мазками и DOOHодчиво
Наиболее «пробивной» вариант — огромные экраны, расположенные в людных местах. Визуальные образы, которые показывают на таких устройствах, приковывают взгляд и надолго врезаются в память.
Среди типичных крупноформатных экранов:
- Магистральные билборды;
- Световые панели;
- Транспортные экраны;
- Экраны на автобусных остановок;
- Наружные цифровые экраны.
Неповторимый DOOH времени и места
Форматы рекламы DPB (Digital Place Based — цифровая реклама на основе местоположения) помогает встраивать информацию о брендах в повседневную жизнь клиента, не отвлекая их от дел. Просто перед ним как раз вовремя появляется объявление, «скроенное» под определенную локацию. Такая реклама воспринимается, скорее, как добрый совет, и не вызывает отторжения. Какой любитель активного образа жизни возмутится, если на стенде у входа в спортзал увидит рекламу протеинового батончика?
Реклама на основе местоположения включает:
- Офисные здания;
- Торговые центры;
- Заправочные станции;
- Спортзалы;
- Рестораны и бары;
- Вузы и колледжи.
ВDOOHновение в момент покупки
Давно известно, что 70% решений о покупке продукта принимается в магазине, будь то возле полки с продуктами или уже на кассе. Объявление, показанное в такой момент, часто становится той последней каплей, которая перевешивает чашу весов в пользу рекламируемого бренда.
Экраны на месте покупки доступны в таких заведениях, как:
- Точки сетевой розничной торговли;
- Минимаркеты;
- Продуктовые магазины;
- Магазины спиртных напитков;
- Аптеки.
Как реклама DOOH дотягивается до нужной аудитории
Если контент максимально заточен на конкретное место и время, учитывает погоду и другие индивидуальные моменты, то он с большой вероятностью попадет в яблочко. При настройке таргетинга учитываются, в частности, такие параметры, как время суток, геоданные и расстояние от точки интереса. Рассмотрим каждый из них поподробнее.
«Вино какой страны вы предпочитаете в это время дня?» или Идеальный тайминг — залог продаж
В настройках указано, какие креативы показывать в определенное время суток. Картинка с румяными горячими круассанами рядом с чашечкой кофе или миска с рассыпчатыми мюсли с ягодами отлично зайдет с утра. Изображение пакетика с замороженным цыпленком по-мексикански — в те часы, когда проголодавшиеся офисные работники возвращаются домой и заходят в супермаркет в поиске продуктов для ужина.
Геотаргетинг: реклама в местном DOOHе
Те или иные креативы показывают жителям определенного региона, города или даже района или микрорайона. Вряд ли житель города-миллионника поедет из центра на конечную станцию метро, чтобы полакомиться булочками с кремом из мини-пекарни на окраине. Да и спортзал с бассейном он, скорее всего, выберет где-то поближе. Поэтому такие объявления целесообразно демонстрировать на билбордах и остановках в пешей доступности от заведения. О гастролях цирка Никулина во Владимире совсем не обязательно сообщать жителям Тулы. Но даже если речь идет о крупных брендах, актуальных для всей страны или мира, в рекламе, таргетированной по географическому признаку, можно использовать местный колорит, характерные для региона диалектные или сленговые словечки и т.п. Такие креативы воспринимаются как что-то свое, родное, даже если товар производится за сотни километров от места показа рекламы.
Таргетинг по точке интереса
Рекламу бренда показывают там, где предсказуемо собирается целевая аудитория. Например, недалеко от бассейна рационально показывать резиновые шапочки и спортивные купальники, возле футбольного стадиона — энергетики и рекламу мерча любимого футбольного клуба в день матчей.
Удачные кейсы использования DOOH в мире и в России
В рамках статьи невозможно описать все примеры, когда эта умная чудо-технология помогла компаниям рассказать людям о своих брендах и привлечь новую аудиторию. Расскажем о двух случаях — немецком и российском.
Foodor’ино счастье
foodora — бренд службы онлайн-заказов еды, изначально принадлежавший немецкой компании Delivery Hero. Он был запущен в 2013 году, и с тех пор курьеры на велосипедах с огромными розовыми коробами за плечами стали неотъемлемой частью городского пейзажа Мюнхена или Дюссельдорфа. Однако к 2018 году далеко не все немцы знали, что еду можно не только заказать на дом, но и забрать из пункта самовывоза. Владельцев бренда такое положение дел не устраивало, и они решили его изменить.
Эти изменения они доверили своей собственной команде по programmatic-маркетингу. Задача состояла в том, чтобы об услуге самовывоза узнало как можно больше представителей целевой аудитории, а именно — занятых жителей Германии, у которых мало времени на походы по кафе и ресторанам. Предполагалось, что часть из них уже пользовалась услугами доставки, другие — еще нет. Раньше foodora рекламировала свои услуги через обычные онлайн-каналы, но для этой кампании было решено сделать что-то, что привлекло бы еще больше заинтересованных клиентов.
При помощи платформы DSP OutMoove рекламу стали транслировать и на экраны DOOH. Всего было использовано 50 носителей от компании ECN в офисных зданиях в трех городах: Гамбурге, Дюссельдорфе и Франкфурте. Были задействованы следующие триггеры:
Погода. В дождливый день рекламировали уже известную многим доставку, а в солнечный, когда даже самому занятому человеку не грех прогуляться — самовывоз.
Время дня. В разные часы показывали обед, напиток для второй половины дня или ужин.
Место. В некоторых случаях объявления подстраивались под расположенные поблизости рестораны.
Кроме того, на смартфонах, чьи владельцы, по данным геолокации, находились неподалеку от экранов во время показа рекламы, также стали демонстрировать креативы foodora.
До запуска кампании самовывоз составлял 3-4 % от общего количества заказов. После запуска рекламы для некоторых точек этот показатель возрос больше чем втрое и достиг 15%. Успех очевиден, и этот опыт можно взять на вооружение!
ОDOOHотворяя сантехнику
Сантехника-онлайн — российский интернет-маркет, в котором, как следует из названия, можно приобрести сантехнические товары, а также материалы и аксессуары для кухонь и санузлов. Несмотря на хорошо развитую сеть, компания терялась на фоне крупных строительных гипермаркетов вроде «Максидома» и «Леруа-Мерлен», где многие россияне обычно покупают ванны и унитазы, хотя зачастую в специализированных магазинах ассортимент нужных товаров пошире.
С целью повысить осведомленность о бренде и привлечь новых клиентов, а заодно понять, сколько пользователей, видевших рекламу, в конечном итоге пришло на сайт, владельцы компании в 2022 году обратились в агентство Realweb. В качестве целевой аудитории выбрали москвичей обоих полов в возрасте от 25 до 55 лет, интересующихся обустройством дома, ремонтом и интерьером. Для трансляции креативов использовались билборды и суперсайты (гигантские билборды), всего — 288 устройств. На самом сайте установили счетчик top.mail.ru, чтобы определить, сколько человек, увидевших объявление, пришло в магазин.
Результаты говорят сами за себя — те пользователи, которые ранее видели рекламу DOOH, на 24% чаще совершали действия в магазине чем те, кто забрели на страницу «вслепую». Клиентская база фирмы за период кампании пополнилась на 20%. Вдохновленная успехом, компания решила расширить охват и запустила рекламу в регионах, и по ее результатам в базу добавилось уже 56% новых пользователей. Пользователи, видевшие рекламу ранее, совершали в магазине в среднем на 25% больше целевых действий, чем «новички», а в ряде регионов этот показатель оказался значительно выше. Как видно из этого примера, масштабирование успешной кампании — правильный выбор.
DOOH-2024 и далее: перспективы и тренды
На данный момент DOOH — самый бурно развивающийся рекламный канал — в 2023 году его рост достиг 24.2%, и эксперты прогнозируют, что к 2027 году на долю DOOH будет приходиться 45% всех затрат на наружную рекламу. Кратко пройдемся по основным тенденциям, которые определяют развитие DOOH в 2024 году, и, судя по всему, в дальнейшем будут только набирать обороты.
1. Использование Programmatic
Тренд, конечно, возник задолго до 2024 года — вспомним кейс foodora. Именно технология programmatic помогает цифровой уличной рекламе подстраиваться под аудиторию и показывать подходящий контент в подходящий момент.
2. Омниканальность
То есть, использование всех возможных каналов, через которые контент можно донести до клиента. Хорошо себя зарекомендовала интеграция с рекламой в соцсетях. Такой подход не только расширяет охват, но и помогает составить точную и подробную картину поведения аудитории и понять, как еще эффективнее воздействовать на ее решения.
3. Фокус на рекламу, привязанную к определенному месту, времени и контексту
Об этом мы уже говорили ранее — вспомним пример с рекламой ланча в обеденные часы и ужина ближе к вечеру, или с показом точки самовывоза в пешей доступности. Помимо места и времени, большую роль играют погодные условия. Если в магазине продаются и соломенные шляпки, и зонты, то первые лучше не показывать промокшим горожанкам, прячущимся на остановке от проливного дождя — это вызовет только досаду. А вот зонтикам в такой ситуации — самое время и место. Кроме того, большой эффект имеет реклама, в которой обыгрываются местные спортивные и культурные события.
4. Экологичность
DOOH работает на электричестве, а избыточное энергопотребление — одна из глобальных проблем человечества. Производители экранов DOOH начинают искать щадящие решения, от которых выиграет и экология, и их собственная репутация. Так, для подсветки теперь начинают использовать светодиоды. На помощь приходят и возобновляемые источники энергии. Некоторые экраны уже работают на солнечной энергии — они оснащены элементами, которые генерируют электричество в солнечную погоду. Конечно, если пасмурно, без обычной розетки не обойтись, но даже при круглосуточной работе за неделю такие устройства экономят до 38,5% электричества.
5. Использование искусственного интеллекта и дополненной реальности
ИИ эффективен не только для графического оформления креативов, но и для оптимизации тайминга показа объявлений. А возможности дополненной реальности стирают грань между жизнью и фантазией. Так, в 2023 году на улицах Москвы появились интерактивные стенды с рекламой книжного приложения «Строки» компании МТС. Как только прохожий подходит к дисплею и выбирает один из предложенных жанров, стенд становится прозрачным, а на тротуаре, расположенном за ним, появляются, как наяву, предметы и персонажи, характерные для мира фэнтези или сай-фай. Ну как не скачать читалку после такого небывалого опыта! Это отличный пример сочетания технологий DOOH и VR. К слову, о технологиях виртуальной и дополненной реальности у нас тоже есть отдельная статья — рекомендуем к прочтению.
* YouTube нарушает закон РФ (РКН)
Заключение
Да, новые технологии творят чудеса. А хотите быть в курсе последних инноваций в области цифровой рекламы? Тогда вам прямая дорога на наш сайт. Мы в Adlook много лет помогаем паблишерам монетизировать сайты с помощью разработанной нами партнерки, поэтому все что связано с programmatic — это по нашей части. Мы публикуем экспертные материалы не только в этом блоге, но и на виси и составе. Как говорится, лайк, шер, репост!
Это был Adlook. На связи!
